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Selon Angela Wright, psychologue spécialisée dans la couleur, il existerait une corrélation mathématique naturelle entre les couleurs, la nature et notre personnalité.
En clair, il existerait 4 types de personnalités dont les caractéristiques feraient écho à celles des 4 saisons. De la catégorie à laquelle nous appartenons dépendrait notre préférence pour… devinez quoi… 4 grandes familles de couleurs.
Cerise sur le gâteau : au sein de ces familles, toutes les couleurs s’entend bien entre elles ! Voilà un outil très intéressant quand on cherche à établir l’identité visuelle de son entreprise, dont, entre autre, ses couleurs, et qu’on essaie de deviner si elles vont plaire à ses clients…
Quand la couleur nous connecte à la nature
Des études menées dans plusieurs pays au début des années 2000 ont abouti à la conclusion que ces harmonies chromatiques extrapolées par madame Wright étaient perceptibles par tout le monde, indépendamment du genre, de l’âge ou des origines.
Si tu sais à quel profil appartient ton client idéal, et que tu connais les règles régissant le fonctionnement de chaque harmonie chromatique, alors tu seras en mesure de créer une palette de couleurs qui séduira tes clients à tous les coups.
Commençons donc par ressortir nos « personas marketing » du placard où on les aura peut-être rangés une fois notre entreprise sur les rails, et passons en revue ces fameux profils.
Frais comme un matin de printemps: les « morning lights »
Le groupe « lumière de l’aube » ou plus simplement « lumière du matin » correspond en substance à l’énergie et à l’insouciance des débuts, ce qui se manifeste à travers une grande joie de vivre et une forme de légèreté dans le ton.
Les personnes du groupe « morning light » sont extraverties, joueuses, et peuvent passer pour frivoles, superficielles ou naïves. Pareilles à une toile blanche ou à une journée qui commence, elles sont apparemment dénuées d’intention cachées. Avec elles, tout est toujours en perpétuel recommencement.
Flamboyants comme un coucher de soleil: les « firelights »
Les « lumières du feu » sont des personnalités exubérantes, assurées, toujours en mouvement et qui multiplient les projets. Leur productivité fait écho à l’abondance des récoltes automnales.
Leur énergie et leur extraversion rappellent les personnalités du printemps, mais là où les morning lights sont toutes en légèreté, les firelights privilégient la force et la puissance.
Leur principal défaut : être trop directif et vouloir tout contrôler.
Songe d’une nuit d’été: les « dreamlights »
Contrairement à ce qui nous viendrait spontanément à l’esprit, les personnalités de l’été ne sont pas particulièrement solaires ou extraverties. En fait, elles sont mêmes carrément en retrait par rapport aux autres. Angela Wright assimile ça à la paresse qui nous vient naturellement lors de fortes chaleurs.
Les « lumières oniriques » sont étroitement associées à la décoloration qui survient sous le coup d’un rayonnement solaire trop intense, comme l’herbe qui perd son éclat du printemps faute d’arrosage. Cela correspond à des personnalités introverties, calmes, observatrices, et d’une grande douceur.
Les dreamlights peuvent paraître mous et improductifs ou froids et distants.
Mystérieux et fascinants comme un paysage enneigé: les « starlights »
Les « lumières d’étoiles » aussi sont dans le contrôle et la direction, mais d’une façon plus détournée, pour ne pas dire sournoise, un peu comme les Serpentards dans Harry Potter…
Angela Wright dresse une analogie avec l’ambigüité même de la saison hivernale. En surface, tout est mort, et pourtant, à l’insu des regards, la nature prépare activement sa renaissance.
La personnalité des starlights est marquée par le contraste et la pensée « tout noir ou tout blanc ». Ces personnes ont en général de grandes capacités de concentration. De plus, elles atteignent facilement leurs objectifs.
Une méthode infaillible pour choisir ses couleurs
Une théorie de l’entente parfaite
À présent que nous avons une meilleure idée de la psychologie des 4 saisons, il nous faut donc parler des 3 grandes principales propriétés des couleurs : la teinte, la valeur, et la saturation. En ayant connaissance de ces 3 concepts, et en apprenant comment ils se combinent, on peut élaborer des palettes harmonieuses qui collent à notre personnalité, ou à celle de notre marque. Rassure-toi, c’est plus simple que ça en a l’air !
Choisir le bon thermostat
Dans le langage courant, la teinte est souvent le synonyme parfait de « couleur ». En réalité, elle n’en couvre qu’un seul aspect.
La teinte est une couleur exempte de blanc, noir ou gris. Lorsqu’on travaille à partir d’un cercle chromatique, on répartit souvent les teintes en 2 catégories. D’un côté, les teintes chaudes, qui vont en gros du rouge au jaune. De l’autre, les teintes froides, qui couvrent les verts et les bleus.
Dans la théorie Wright, les teintes chaudes sont plutôt liées au printemps et à l’automne. Elles incarnent le mouvement, l’action, la passion, bref, tout ce qui agite les molécules et produit de la chaleur. Comme cette énergie est dirigée vers l’extérieur, c’est donc une forme d’extraversion.
Inversement, les teintes froides relèvent plutôt de l’été et de l’hiver. Cela peut paraître contre-intuitif d’assimiler l’été au froid, mais rappelons qu’on parle de couleurs ! Et, comme évoqué précédemment, les couleurs de l’été, en raison d’un puissant rayonnement solaire, sont souvent soit décolorées, soit bleuies par les ombres. Quant à l’hiver, pas de surprise de ce côté-là 🙂
Que la lumière soit
La valeur correspond à la luminosité de la couleur, et dépend principalement de la quantité de blanc ou de noir qu’on mélange à la teinte. Certaines teintes sont plus ou moins lumineuses par nature : c’est le cas du jaune, teinte à très haute valeur qu’il est difficile de foncer sans la dénaturer.
Les valeurs claires ou élevées appartiennent surtout à l’imagerie du printemps, mais on les retrouve en partie aussi en été et en hiver. Elles sont pour beaucoup dans ce sentiment de légèreté qui est propre aux morning lights. Bizarrement, notre cerveau pense que tout ce qui est de couleur claire est léger, et que tout ce qui est foncé est lourd.
Les couleurs de l’été se situent dans la moyenne en termes de valeurs. Les couleurs de l’hiver se situent dans les extrêmes : soit très claires, soit très foncées.
Quant aux valeurs sombres ou basses, elles se retrouvent plutôt dans les palettes automnales.
L’intensité sous contrôle
La saturation correspond à l’intensité de la couleur. Plus une couleur est grisâtre et terne, plus elle est dite « désaturée ».
Une couleur pure semble sortir tout droit d’un tube de peinture et correspond davantage à l’idée que l’on se fait naturellement de cette couleur. Dans le langage courant, on parle souvent de cette distinction en termes de couleurs « vives » et « pastel ».
Une saturation élevée rappelle l’hiver, et dans une moindre mesure, l’automne. Les couleurs de l’hiver sont très contrastées et correspondent à des personnalités qui refusent le compromis. En gros, tout noir ou tout blanc, mais pas de gris, donc pas de désaturation !
La flamboyance des couleurs automnales leur donne une certaine prédisposition pour les couleurs saturées, mais sans exclure des couleurs moins vives.
Le printemps et l’été, en revanche, présentent des palettes plus douces, avec une saturation allant de moyenne à très faible. Leurs couleurs « rompues », comme on dit en peinture, ont moins de personnalité, sont plus discrètes et plus fades.
Compte tenu de tout ce qu’on a dit jusqu’à présent sur les « dream lights », il n’est pas surprenant que la basse saturation soit la principale caractéristique des couleurs estivales ! Dans le cas du printemps, les couleurs « pastel » sont synonyme de douceur et de bienveillance. On peut aussi recourir à des touches de couleurs plus vives du moment que les valeurs restent élevées.
Résumons :
Printemps / morning light → couleurs pastel, lumineuses et chaleureuses
Été / dream light → couleurs désaturées, sobres et un peu austères
Automne / fire light → couleurs majoritairement chaudes, souvent assez saturées et plutôt sombres
Hiver / star light → couleurs majoritairement froides qui vont dans les extrêmes : très lumineuses ou très foncées, avec un niveau de saturation élevé
La théorie Wright appliquée au marketing
Pour nous autres entrepreneur.se.s, le véritable intérêt de cette théorie réside dans sa capacité à s’appliquer non seulement aux individus, mais aussi aux marques. Tu as élaboré un persona et défini son profil psychologique ? Il est maintenant l’heure de confronter ce profil à ce que tu veux vendre, et à comment tu veux le faire.
Joie de vivre et insouciance
Les couleurs morning light, fun, légères et délicates, sont parfaites pour des marques destinées à un public jeune ou féminin, surtout si elles se veulent drôles sans être offensives.
Elles font particulièrement bon ménage avec l’industrie du divertissement. Cependant, n’importe quelle marque voulant bénéficier d’une image cool et amicale peut en tirer profit.
Quelques exemples :
- Nintendo et ses licences phares (Mario Bros, Animal Crossing, Kirby…)
- Mr. Wonderful
- Yuma
Énergie et solidité
Les couleurs firelight sont les plus populaires en marketing, peut-être parce qu’elles synthétisent si bien l’esprit d’entreprenariat et les qualités d’une communication réussie (confiance en soi, énergie, prospérité, solidité…).
Elles sont particulièrement prisées des marques qui sont solidement implantées dans leur secteur et/ou qui placent la force et l’intégrité au cœur de leurs valeurs (sport, alimentation, construction…).
Elles constituent cependant une valeur sûre pour beaucoup d’entreprises, indépendamment du secteur, même s’il faut faire attention à ne pas abuser des couleurs sombres et saturées, potentiellement ringardes ou oppressantes.
Quelques exemples :
- Lacoste
- Mc Donald’s
- Cadbury
- Udemy
Élégance et subtilité
Par leur élégance intemporelle (vintage) et leur sens de la retenue, les marques haut de gamme, traditionnelles ou proches de la nature aiment particulièrement les couleurs estivales. De même les établissements qui se veulent sérieux sans sacrifier la qualité des relations clients (administration, justice, santé, etc).
Bref, ce sont les couleurs d’entreprises qui ne cherchent pas à faire le buzz à tout prix et tracent leur route tranquillement, en misant sur la qualité de leurs produits / services et la bonne réputation qui en découle.
Quelques exemples :
- Maisons du monde
- Kiub
- Clairefontaine
- Canson
Modernité et sophistication
Les harmonies colorées liées à l’hiver sont, selon les critères du 21e siècle, ultra contemporaines et glamour. Parce qu’elles sont intimement liées à un désir de progrès et de maîtrise, on les voit régulièrement apparaître dans le milieu du design et du high-tech, où le plus brut de tous les contrastes (noir et blanc) est monnaie courante.
L’usage de telles harmonies est potentiellement clivant, parce qu’elles étouffent la chaleur humaine et implique souvent que tu as l’ambition de te poser en leader de ton secteur.
À proscrire dans le cadre d’une communication basée sur les qualités humaines et la proximité, ces couleurs peuvent toutefois être intéressantes pour des marques ambitieuses, qui vendent des produits ou des services haut de gamme au prix fort.
Quelques exemples :
- Apple
- Nokia
- Chanel
- Amazon
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