Le marketing émotionnel est-il un art baroque?

Juste pour le fun, tentons un rapprochement entre le marketing émotionnel et l’art baroque religieux du 17e siècle. (Interdiction de critiquer ma vision du fun, ok??)

Le marketing émotionnel façon Église catholique

Nous sommes dans les toutes premières années du 17e siècle. C’est le début de la fin pour le catholicisme, qui, coup dur, vient de se prendre la Réforme protestante en pleine tête.

Désormais, la question qui se pose est…

Comment convaincre les gens que le protestantisme c’est pas très Charlie, et que les églises catholiques sont plus mieux ?

Facile : puisque le protestantisme déteste les démonstrations de richesses et les couleurs, faisons exactement le contraire!

Et voilà comment est né l’art baroque, un art né pour servir de campagne publicitaire. Et comme toute bonne campagne de pub, il s’est efforcé de vendre son produit avec un enthousiasme tapageur.

Genèse d’un art publicitaire

L’art baroque est fait de mouvement, d’exagération, de jeux d’ombre et de lumière, et d’illusions. Tout est conçu pour en mettre plein la vue et émerveiller le spectateur. Autrement dit, on essaie de raviver sa foi par l’émotion pour mieux le ramener dans le giron de l’Église.

Tu vas me dire : utiliser l’art pour créer des émotions et faire l’apologie d’une entité politique, ça, ce n’est pas vraiment une nouveauté…

Certes, mais…

• la ferveur religieuse renouvelée qui animé ce courant
• + l’ampleur qu’a pris le mouvement en quelques décennies de son Italie natale à l’Europe toute entière (autant dire l’intégralité du monde de l’époque – du moins celui qui est « civilisé »…)
• + la violence de la rupture de ce nouvel art avec celui qui l’a précédé (l’art de la Renaissance, un art laïque, humaniste et érudit)

Tout ça a œuvré à faire du courant baroque un phénomène d’envergure sans précédent.

Du marketing émotionnel avant l’heure

Dans l’esprit, l’art baroque religieux présente des similitudes troublantes avec ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing émotionnel.

Le principe ? Créer des émotions de façon artificielle chez un consommateur pour qu’il accomplisse des actions favorables au commanditaire de la pub. En gros, ça consiste à greffer des émotions positives sur un produit (ou des émotions négatives sur l’absence du produit en question) pour que la « victime » aie envie d’acheter le produit en question.

Et dans ce domaine, les techniques sont bien rodées. Les chiffres nous montrent sans grande ambiguïté quelles sont les astuces gagnantes. Par exemple, placer un visage humain souriant pas loin d’un appel à l’action ^[1]Emotional Marketing Examples Scientifically Proven To Sway Buyers, 2016 <https://instapage.com/blog/emotional-marketing>.

À l’arrivée, c’est redoutablement efficace, comme l’a révélé une étude de 2016. Les publicités qui misent sur l’émotionnel produiraient en moyenne une augmentation des ventes de 23% plus élevée que les autres pubs ^[2]Emotional Marketing: What It Is and How It Works, Spiralytics Inc, 2020 <https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/>.

La peur et l’urgence

Les émotions les plus rentables seraient :

• la peur (ou son cousin le sentiment d’urgence)
• l’espoir d’être plus heureux
• l’appartenance à une communauté
• ou le plaisir de la possession matérielle (le capitalisme, c’est merveilleux)

Autant de sentiments qu’on met bien à l’honneur dans le baroque, où la gamme des sujets comprend entre autres des décapitations sanglantes (Artemisia Gentileschi, le Caravage…) et des Ascensions euphoriques (Rubens…).

Le sentiment d’urgence et d’opportunité à saisir rapidement, si prisé de nos landing pages modernes, est une constante de l’art baroque. Là où les artistes de la Renaissance s’attachaient plutôt à représenter des situations stables (l’avant ou l’après d’un certain moment), dans le baroque, on préfère généralement représenter directement le moment en question.

C’est particulièrement vrai dans le domaine de la sculpture, où les mises en scène (placement de l’œuvre au milieu de l’espace, jeux d’eau…) favorisent l’immersion.

Des sculptures baroques aux stories Instagram

Le baroque, avec son goût prononcé pour les diagonales, est un art du mouvement. Or, il se trouve que le marketing se nourrit lui aussi d’images mouvantes. Ni coïncidence, ni complot : simple histoire de sélection naturelle. Les humains préhistoriques qui ne surveillaient pas les mouvements autour d’eux le payaient probablement de leur vie…

Toujours est-il que la vidéo est un format de pub ultra efficace. Peut-être parce qu’elle constitue un moyen particulièrement approprié de faire du storytelling… Et s’il y a bien une chose que tous les humains ont en commun, quelque soit leur culture, c’est leur goût pour les histoires.

Appartenance et vanité : de Rubens à Steve Jobs

Dans le cas du baroque, le sentiment d’appartenance va de soi, dans la mesure où le courant s’accompagne de tout le packaging du catholicisme.

La valeur matérielle des œuvres créées entre aussi en ligne de compte. Souvent monumentales, elles regorgent de détails exécutés avec une immense dextérité (le réalisme des représentations baroques atteint des sommets). ^[3]Le baroque en 2 minutes, Beaux Arts <https://www.beauxarts.com/encyclo/le-baroque-en-2-minutes/>

Les nobles de l’époque s’enorgueillissent de leurs demeures aux intérieurs spectaculaires. Et ceux d’aujourd’hui, de leurs appareils high-tech.

Les évènements de pré-lancement des nouveaux produits Apple ne sont-ils pas des sortes de messes contemporaines? Le fidèle fortuné se voit offrir un ticket pour un paradis technologique, et une place dans un phénomène collectif plus grand que lui.

La tendance du moment dans le domaine du design est plutôt au minimalisme et aux produits miniaturisés. Mais la fierté liée à la possession de produits hors de prix, elle, a encore de beaux jours devant elle…

Quelques mots sur les couleurs

Les peintres baroques aiment le clair-obscur, technique par laquelle ils juxtaposent ombres profondes et lumières vives. Par conséquent, la palette baroque s’en trouve particulièrement contrastée.

Or, si tu as lu mon article sur la théorie des couleurs des 4 saisons en marketing, il ne t’aura pas échappé que les contrastes importants constituent une caractéristique récurrente des couleurs hivernales. Ces palettes sont surtout adoptées par des marques très haut de gamme qui veulent écraser leurs concurrents.

Une analyse un poil anachronique, peut-être…

Mais l’autre grande particularité des peintures baroques, c’est l’importance accordée aux tons riches et chauds. Ce n’est pas si étonnant, dans la mesure où les artistes baroques aiment mettre en scène des matériaux nobles comme l’or et évoquer le caractère tactile des tissus luxueux. ^[4]Colors in Baroque Art, Our Pastimes <https://ourpastimes.com/colors-in-baroque-art-12587828.html>

Les couleurs chaudes stimulent-elles davantage les fonctions corporelles que les couleurs froides? Il n’existe pas, à l’heure actuelle, de réponse claire et nette. Néanmoins, on a quand même quelques bonnes raisons de le penser, comme je te l’explique dans mon article sur le lien entre couleurs et émotions.

En marketing, on constate souvent une augmentation du taux de conversion lorsque les boutons d’appel à l’action sont rouge, orange ou jaune. Inversement, l’effet calmant de couleurs bleutées ou verdâtres a été maintes fois observé.

Conclusion

Les parallèles entre l’art baroque religieux et le marketing émotionnel sont nombreux, sans qu’il faille, bien évidemment, y voir de lien direct de cause à effet. Toutefois, ce rapprochement, aussi futile qu’il puisse paraître, a le mérite de nous rappeler une chose importante.

Le marketing émotionnel est efficace parce qu’il joue avec les constantes du cerveau humain. Quelque soit notre genre, notre âge ou notre culture, nous sommes tous, à des degrés variables, gouvernés par nos émotions et notre quête de sens.

Nous partageons une appétence naturelle pour les systèmes de pensée capables de rendre le monde compréhensible et maîtrisable.

Ces systèmes, ces histoires, constituent en quelque sorte un système d’exploitation installé dans notre cerveau : sans eux, nous n’avons pas de repères pour comprendre le monde qui nous entoure, sans parler d’y survivre…

C’est la raison pour laquelle tout être humain a son propre système de croyance (à commencer, d’ailleurs, par ceux qui disent rejeter de façon définitive toute forme de croyance).

Aujourd’hui, à l’ère du marketing et du capitalisme mondialisé, nous sommes finalement en mesure de formuler et d’utiliser à volonté les règles nous permettant, sous réserve de moyens humains et financiers appropriés, de manipuler le « système d’exploitation » de nos semblables.

À l’échelle d’une entrepreneuse de ma taille, qui utilise quotidiennement le marketing émotionnel par le biais du marketing sensoriel, je dirais que c’est une opportunité en or. À l’échelle des multinationales, ça relève davantage de la malédiction.