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la place du client dans le processus créatif en graphisme
réflexion sur le processus créatif
la place du client dans le processus créatif

Tu sais ce qui énerve le plus un(e) graphiste ?

Que Photoshop plante alors qu’iel a pas sauvegardé depuis 3 heures.

Bon, y a pas grand-chose à dire sur ce sujet-là. ¯\_(ツ)_/¯

Par contre, tu sais ce qui vient juste après sur son deathnote?

Les client(e)s. 😈

Je plaisante.

Tou(te)s les client(e)s ne sont pas des boulets (encore heureux 😅). Et d’après mon expérience, la plupart sont des personnes tout à fait charmantes.

Mais le problème dont je voudrais parler aujourd’hui est plus profond, et peut toucher tout le monde. Même les personnes les mieux intentionnées.

Au-delà du simple coup de gueule et des memes qui rient jaune, je voudrais soulever une question que personne n’ose poser (me remercie pas, jsuis comme ça):

L’importance du pouvoir qu’on accorde au client dans le processus créatif… et surtout, son impact sur la qualité du résultat final.

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Laisser le client être roi du processus créatif, ce n’est pas lui rendre service

Le problème de la critique infondée

L’auteur Harlan Ellison a écrit:

Vous n’avez pas le droit d’avoir votre opinion. Vous avez le droit d’avoir votre opinion renseignée. Personne n’a le droit d’être ignare.

Cette citation résume parfaitement, selon moi, le problème de l’ingérence du client dans le processus créatif:

Le client veut avoir son mot à dire, et il devrait toujours, en théorie, y avoir le droit. Sauf que…

Ci-dessous, un échantillon de ce que pensent les non-graphistes quand on les expose à une création graphique de qualité professionnelle (en l’occurrence, le nouveau logo de Jeuxvideo.com).

(prête attention au nombre de likes: tout le monde n’écrit pas des commentaires désobligeants, certes, m’enfin visiblement, y a quand même une majorité silencieuse qui approuve)

Quelque soit l’entreprise, dès qu’un logo change, c’est toujours le même débordement de haine avec les mêmes mauvais arguments.

Le commun des mortels dit: c’est moche. Ou, variante: rendez-nous l’ancienne illustration!

Le graphiste sait que la fonction d’un logo n’est pas de faire joli, et encore moins d’être une illustration.

Le commun des mortels dit: ça fait pas penser aux produits vendus par l’entreprise.

Le graphiste leur répond d’aller n!quer leur apple. (T’en connais beaucoup, toi, des logos qui montrent les produits vendus? Si on le fait pas, c’est qu’il y a une raison)

Le commun des mortels dit: c’est honteux d’avoir payé aussi cher alors que mon gosse pourrait faire pareil sur Paint.

Le graphiste, à ce stade, a juste envie de faire bouffer sa tablette graphique à quelqu’un.

Eduquer le client?

Alors, quoi? On est censé éduquer tout le monde? Prouver et re-prouver à tout bout de champ nos compétences en pondant une dissertation en thèse-antithèse-synthèse sur les raisons derrière chacun de nos choix?

OK, mais y a pas de raison pour que les créatifs soient les seuls à le faire. Je propose que chaque fois que tu t’adresses à un(e) prestataire de services, que ça soit un plombier, un électricien, un garagiste, ou un chirurgien, la/le professionnel(le) en question te fasse un cours d’introduction à son métier, histoire que tu puisses conserver ton droit à la critique.

Bien sûr, le cours te sera facturé, puisque tu prends du temps et de l’énergie qui auraient pu être consacrés à faire ce pour quoi tu paies la personne à la base. (sans compter que les pros ont dû payer leur propre formation, donc ce n’est que justice)

Des volontaires? Non? C’est bien ce que je pensais. 😏

OK OK, j’arrête les persiflages.

En vérité, il y a bien une différence entre le travail d’un(e) graphiste et celui d’un plombier ou d’un mécano:

En graphisme (et de manière général, dans tout ce qui implique de passer par un processus créatif), il n’y a pas de bonnes réponses absolues.

Quand tu fais venir quelqu’un pour réparer ton évier qui fuit, c’est assez simple de juger: soit ça fuit encore, soit ça fuit plus, et c’est à peu près tout.

Lorsqu’on entre dans le cadre d’un processus créatif, c’est un peu plus compliqué. 😵

Tout le monde peut juger, mais tout le monde ne peut pas BIEN juger

Il y a bien des critères de qualité, mais encore une fois, on parle de créativité. Les règles sont faites pour être brisées.

Elles restent la base, mais le fait de les ignorer ne constitue pas forcément un signe de médiocrité (pas plus que briser systématiquement toutes les règles ne ferait de toi un génie).

En fait, on pourrait dire que la/e bon(ne) graphiste, c’est cellui qui sait à quel moment il faut sortir des clous.

D’où une certaine part de subjectivité et d’intuition:

On a tou(te)s nos propres boussoles dans la tête. S’en servir, ça nous paraît aussi naturel que de respirer.

Le graphiste, lui, a la sienne: elle lui permet de se repérer dans le processus créatif, et savoir à quel moment se la jouer rebelle (c’est une boussole magique ✨).

Avoir une boussole moins performante qu’une autre dans un certain domaine, c’est tout à fait normal. Moi-même, y en a plein dans lesquels je suis super nulle, et j’ai pas honte de dire que j’y connais rien. 😁

Par contre, j’ai effectivement la prétention de penser que, dans le domaine du graphisme, mon instinct est meilleur que celui de la plupart des gens. Ne serait-ce que parce que je me suis spécialement formée à ça.

Et pourtant:

Le client pense (consciemment ou non) que le graphiste (ou tout autre spécialiste d’un processus créatif) est là pour lui obéir.

Tu fournis le problème, je fournis la réponse

Cette façon de voir les choses est problématique à plus d’un titre.

Je donne la parole à Bob Roach, un graphiste qui a mis des mots sur le problème:

Ma planche de salut, c’est d’être encore capable de reconnaître quand c’est mauvais. Même quand les gens s’emballent pour mon travail ou les résultats qu’il leur permettrait d’obtenir, je sais qu’en vérité, c’est seulement une fraction de ce que mon travail aurait pu être dans un autre environnement. Ça peut donner lieu à des moments gênants, comme quand on vous fait des compliments et qu’en votre fort intérieur, vous pensez : « Heu, vraiment? », ou qu’une création assez insignifiante reçoit toute l’attention. Souriez, et continuez!

A partir du moment où des personnes pas qualifiées mettent un peu trop leur grain de sel dans le processus créatif du graphisme, ça donne presque toujours ça:

Un support de communication visuelle affadi, consensuel, et surtout…

Pas original (une des plus grosses tares qui puissent exister en marketing).

A trop vouloir imposer SON idée à lui, le client en oublie que son rôle n’est pas de fournir les réponses, mais les questions. A moins d’être lui même un professionnel de la créativité visuelle, il n’a pas le bagage et l’expérience nécessaires pour produire de bonnes idées (ou, plutôt: pour distinguer les bonnes idées des mauvaises).

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Le processus créatif exige de l’audace

On te met mal à l’aise? C’est bon signe

Un travail créatif de commande ne peut pas donner lieu à une relation sans accroc entre un commanditaire trop zélé et le créateur.

Je veux dire:

Que penserais-tu d’un(e) expert(e) qui serait constamment du même avis qu’un(e) non-expert(e)?

Personnellement, je serais encline à penser que, au mieux, l’expert(e) n’a pas assez confiance en sa vision pour l’imposer, ce que je trouve légèrement inquiétant. Limite, on pourrait voir ça comme une faute professionnelle, tu ne penses pas?

Pour un créatif, c’est selon moi d’autant plus difficile à pardonner que son rôle consiste à faire émerger de nouvelles possibilités (et donc à faire sortir son client de sa zone de confort).

Comme t’as (beaucoup) payé, et qu’on vit dans un monde où l’argent est supposé pouvoir éliminer la moindre source d’inconfort, tu veux être traité comme un(e) VIP à qui on passe tous ses caprices. 😎

Malheureusement, c’est pas comme ça que ça fonctionne. 😓

L’archétype du créateur

Si tu te sens tiré hors de ta zone de confort, et que ça te met mal à l’aise, c’est normal.

Les métiers créatifs relèvent tous d’un même archétype jungien:

Celui du « créateur » (« creator archetype », en VO).

Le créateur est l’un des 12 archétypes de marque. Connais-tu le tien? Tu peux venir faire le test si tu veux (c’est gratuit).

On pourrait résumer ainsi l’essence de cet archétype:

Pour avancer vers une situation qui rend hommage à notre singularité (plus confortable pour nous, donc), il faut commencer par lever un pied, ce qui revient à créer une situation d’instabilité inconfortable.

Le créateur est paradoxal par nature.

Le créateur (et les personnes qui recherchent ses services), afin de donner vie à quelque chose de nouveau, doit d’abord passer par une phase de destruction.

Concrètement, ça veut dire renoncer aux idées déjà mises au jour pour aller chercher des idées que personne n’a encore eu le cran de déterrer.

Toi, tu as une idée pré-conçue sur ce que ta création devrait être. C’est tout à fait normal.

Le problème, c’est que ta première idée est presque toujours la solution de facilité.

L’idée juste sous la surface, que tout le monde peut déterrer sans trop creuser.

Sais-tu penser hors de la boîte?

La majorité des gens, lorsqu’on leur expose un certain problème, vont donner des réponses similaires.

Si je te demande combien fait 1+1, logiquement, tu vas me répondre 2.

Le créatif te répondra 11 ou 1 (quand tu superposes deux 1 dans l’espace, ça donne un très long chiffre 1).

Ou même, pourquoi pas, 101:

En graphisme, il est fréquent de suggérer un chiffre ou une lettre à l’aide d’un symbole différent. Le + peut donc être vu comme un substitut à un espace vide.

En réfléchissant plus longuement à la question, il y aurait sûrement des tonnes de réponses alternatives qu’on pourrait trouver.

Ces réponses alternatives sont la marque de fabrique d’une création dont on se souvient. TOUJOURS.

Mais penser « hors de la boîte » n’est pas une compétence innée:

Elle se travaille. Et, dans le cas de la/du graphiste ou de l’artiste, elle se monétise.

Fais confiance au processus créatif!

Pour que la magie opère, il est nécessaire pour toi de lâcher prise, et de t’ouvrir aux suggestions que les créatifs te donnent, même si au départ, ça ne te plaît pas.

C’est le propre du créatif de se remettre en question constamment, afin que d’autres puissent en retirer les bénéfices. Quand ton job, c’est d’innover, tu apprends à accepter la part de risque qui va avec. C’est le prix à payer pour faire avancer les choses.

On n’exige pas du client qu’il fasse de même. En contrepartie, on ne peut pas lui donner les pleins pouvoirs décisionnels sans nuire au processus créatif.

Mais comme la norme, c’est d’obéir aveuglement au client-roi (et tant pis si ça lui nuit sur le long-terme du moment que l’argent arrive sur notre compte bancaire…), on le fait quand même.

Et c’est comme ça qu’on se retrouve avec des entreprises dont les identités sont interchangeables, ou des pubs tellement lisses, convenues et artificielles qu’Adblock devient une planche de salut pour ne pas devenir dingue.

C’est vraiment ça, le monde qu’on veut? 🤔

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La place du client dans le processus créatif

La clé d’une relation saine entre le créatif et son client

A ce stade, tu dois penser que je suis un espèce de tyran qui engueule les gens à tout bout de champ, passe son temps à se plaindre, et refuse le moindre compromis.

Maintenant que j’ai exposé le problème de l’ingérence excessive du client dans le processus créatif, je vais donc rendre à César ce qui est à César:

A partir du moment où tu payes pour quelque chose, il est du devoir de la personne en face de te fournir ce pour quoi tu as payé. C’est dans l’intérêt des deux partis, après tout.

La question, c’est de savoir pour quoi tu payes, exactement.

Le scorpion et la grenouille

Tu connais cette fable? 🤓

Un scorpion 🦂 demande à une grenouille 🐸 de l’aider à traverser une rivière en le portant sur son dos. La grenouille refuse d’abord par peur que le scorpion ne la pique. Ce dernier rétorque qu’il n’a aucune raison de le faire, vu que ça les condamnerait tous les deux à une mort certaine. Convaincue, la grenouille accepte… et se fait piquer.

Avant de mourir, le scorpion se justifie ainsi:

C’est dans ma nature de piquer.

Ce que cette fable illustre, c’est notre incapacité à agir contre notre nature, même si ça devait nous mener à notre perte.

Heureusement, en graphisme, il n’y a (généralement) pas mort d’homme.

Néanmoins, le principe reste le même:

Le client est ce scorpion qui veut faire les choses bien, mais se trouve, pour toutes sortes de raisons, dans l’incapacité de le faire. Le rôle du créatif, c’est de l’empêcher de partir naïvement dans une direction qui va desservir ses intérêts.

A mon sens, il ne s’agit donc pas tant de lui donner satisfaction (la « satisfaction » du client n’est malheureusement pas un critère fiable, pour toutes les raisons que j’ai évoquées plus haut) que d’agir dans son intérêt.

Le rôle du client

Il est légitime (et même indispensable) que la/le client(e) fournisse dès le départ un cahier des charges le plus complet possible.

En tant que client(e), tu es qualifié(e) pour me dire quelle ambiance tu veux dans ton visuel, quelle émotion tu veux faire passer, ou encore quelle information doit être le plus visible. Tout ceci relève de la stratégie marketing, et je considère que ça ne m’appartient pas de te dicter tes choix en la matière (même si, évidemment, je peux te conseiller ponctuellement si besoin).

Tu veux que ton graphiste réponde à tes attentes? Commence par synthétiser tes idées et transmettre une vision claire de ta marque.

Personnellement, je recommande à mes client(e)s de mettre leurs idées par écrit au lieu de les balancer en vrac au téléphone. Les contraintes de l’écriture obligent à clarifier sa pensée, et à faire preuve d’une certaine concision, là où la discussion orale a tendance à noyer les idées dans un déluge de mots sans substance. C’est un bon exercice, même si, malheureusement, l’école en a laissé des souvenirs amers à plus d’un(e)…

Faciliter la communication lors du processus créatif

J’insiste là-dessus: trop souvent, les gens s’adressent à un graphiste juste pour réaliser quelque chose de beau, sans vraiment savoir comment le truc beau en question doit s’inscrire dans leur stratégie. Ni même, d’ailleurs, ce qui pour eux est beau, et pourquoi.

Or, si tu n’es pas au clair avec tes besoins et tes envies, comment veux-tu qu’une personne extérieure à ton univers ne les comprenne?

Tu es la personne qui connait le mieux ta propre marque, ce qui te rend plus apte que quiconque à parler de ta stratégie marketing à ton graphiste. C’est TON moment de gloire!

Evidemment, si par la suite, il y a des corrections que tu juges indispensables, et que tu as de bons arguments, nulle doute que ton graphiste reverra sa copie. 🧐

Mais si les bases de la communication entre client et prestataire ont été bien posées dès le départ, il ne devrait de toute façon pas y avoir besoin de correction majeure 😉

Conclusion

Ce qui importe, c’est d’agir dans l’intérêt du client, de manière à ce qu’il en ait vraiment pour son argent. Et il me semble que ça passe par une réaffirmation de l’individualité et de l’autonomie du créateur… même si, de fait, j’imagine qu’on peut voir ça comme une forme d’orgueil. 😙

Cela dit, si déléguer le pouvoir de création à une tierce personne te rebute complètement, et que tu tiens absolument à être la/le directeur(ice) artistique de tes projets, il te reste une autre possibilité:

Ne pas déléguer.

Assumer de bout en bout le rôle de créateur(ice) de ta marque.

En fait, devine quoi? A l’heure où j’écris cet article, il n’y a jamais eu autant d’applications et de solutions pour t’assister dans ta création et te mâcher le travail.

En ce qui me concerne, j’ai même mis au point une méthode pour créer un logo en ligne correct avec Canva.

Si c’est la voie que tu veux prendre, ce n’est pas moi qui t’en dissuaderai… D’ailleurs, j’ai créé une newsletter pour t’y aider, et faire ressortir petit à petit le graphiste qui est en toi. Tu es la/le bienvenu(e) dans mon club secret si tu te sens pousser des ailes de créateur(ice):