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Juste pour le fun, tentons un rapprochement entre le marketing Ă©motionnel et l’art baroque religieux du 17e siĂšcle. (Interdiction de critiquer ma vision du fun, ok??)
Le marketing Ă©motionnel façon Ăglise catholique
Nous sommes dans les toutes premiĂšres annĂ©es du 17e siĂšcle. C’est le dĂ©but de la fin pour le catholicisme, qui, coup dur, vient de se prendre la RĂ©forme protestante en pleine tĂȘte.
DĂ©sormais, la question qui se pose est…
Comment convaincre les gens que le protestantisme c’est pas trĂšs Charlie, et que les Ă©glises catholiques sont plus mieux ?
Facile : puisque le protestantisme déteste les démonstrations de richesses et les couleurs, faisons exactement le contraire!
Et voilĂ comment est nĂ© l’art baroque, un art nĂ© pour servir de campagne publicitaire. Et comme toute bonne campagne de pub, il s’est efforcĂ© de vendre son produit avec un enthousiasme tapageur.
GenĂšse d’un art publicitaire
L’art baroque est fait de mouvement, d’exagĂ©ration, de jeux d’ombre et de lumiĂšre, et d’illusions. Tout est conçu pour en mettre plein la vue et Ă©merveiller le spectateur. Autrement dit, on essaie de raviver sa foi par l’Ă©motion pour mieux le ramener dans le giron de l’Ăglise.
Tu vas me dire : utiliser l’art pour crĂ©er des Ă©motions et faire l’apologie d’une entitĂ© politique, ça, ce n’est pas vraiment une nouveautĂ©…
Certes, mais…
- la ferveur religieuse renouvelée qui animé ce courant
- + l’ampleur qu’a pris le mouvement en quelques dĂ©cennies de son Italie natale Ă l’Europe toute entiĂšre (autant dire l’intĂ©gralitĂ© du monde de l’Ă©poque – du moins celui qui est « civilisé »…)
- + la violence de la rupture de ce nouvel art avec celui qui l’a prĂ©cĂ©dĂ© (l’art de la Renaissance, un art laĂŻque, humaniste et Ă©rudit)
Tout ça a ĆuvrĂ© Ă faire du courant baroque un phĂ©nomĂšne d’envergure sans prĂ©cĂ©dent.
Du marketing Ă©motionnel avant l’heure
Dans l’esprit, l’art baroque religieux prĂ©sente des similitudes troublantes avec ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing Ă©motionnel.
Le principe ? CrĂ©er des Ă©motions de façon artificielle chez un consommateur pour qu’il accomplisse des actions favorables au commanditaire de la pub. En gros, ça consiste Ă greffer des Ă©motions positives sur un produit (ou des Ă©motions nĂ©gatives sur l’absence du produit en question) pour que la « victime » aie envie d’acheter le produit en question.
Et dans ce domaine, les techniques sont bien rodĂ©es. Les chiffres nous montrent sans grande ambiguĂŻtĂ© quelles sont les astuces gagnantes. Par exemple, placer un visage humain souriant pas loin d’un appel Ă l’action [1]Emotional Marketing Examples Scientifically Proven To Sway Buyers, 2016 <https://instapage.com/blog/emotional-marketing>.
Ă l’arrivĂ©e, c’est redoutablement efficace, comme l’a rĂ©vĂ©lĂ© une Ă©tude de 2016. Les publicitĂ©s qui misent sur l’Ă©motionnel produiraient en moyenne une augmentation des ventes de 23% plus Ă©levĂ©e que les autres pubs [2]Emotional Marketing: What It Is and How It Works, Spiralytics Inc, 2020 <https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/>.
La peur et l’urgence
Les émotions les plus rentables seraient :
- la peur (ou son cousin le sentiment d’urgence)
- l’espoir d’ĂȘtre plus heureux
- l’appartenance Ă une communautĂ©
- ou le plaisir de la possession matĂ©rielle (le capitalisme, c’est merveilleux)
Autant de sentiments qu’on met bien Ă l’honneur dans le baroque, oĂč la gamme des sujets comprend entre autres des dĂ©capitations sanglantes (Artemisia Gentileschi, le Caravage…) et des Ascensions euphoriques (Rubens…).
Le sentiment d’urgence et d’opportunitĂ© Ă saisir rapidement, si prisĂ© de nos landing pages modernes, est une constante de l’art baroque. LĂ oĂč les artistes de la Renaissance s’attachaient plutĂŽt Ă reprĂ©senter des situations stables (l’avant ou l’aprĂšs d’un certain moment), dans le baroque, on prĂ©fĂšre gĂ©nĂ©ralement reprĂ©senter directement le moment en question.
C’est particuliĂšrement vrai dans le domaine de la sculpture, oĂč les mises en scĂšne (placement de l’Ćuvre au milieu de l’espace, jeux d’eau…) favorisent l’immersion.
Des sculptures baroques aux stories Instagram
Le baroque, avec son goĂ»t prononcĂ© pour les diagonales, est un art du mouvement. Or, il se trouve que le marketing se nourrit lui aussi d’images mouvantes. Ni coĂŻncidence, ni complot : simple histoire de sĂ©lection naturelle. Les humains prĂ©historiques qui ne surveillaient pas les mouvements autour d’eux le payaient probablement de leur vie…
Toujours est-il que la vidĂ©o est un format de pub ultra efficace. Peut-ĂȘtre parce qu’elle constitue un moyen particuliĂšrement appropriĂ© de faire du storytelling… Et s’il y a bien une chose que tous les humains ont en commun, quelque soit leur culture, c’est leur goĂ»t pour les histoires.
Appartenance et vanité : de Rubens à Steve Jobs
Dans le cas du baroque, le sentiment d’appartenance va de soi, dans la mesure oĂč le courant s’accompagne de tout le packaging du catholicisme.
La valeur matĂ©rielle des Ćuvres créées entre aussi en ligne de compte. Souvent monumentales, elles regorgent de dĂ©tails exĂ©cutĂ©s avec une immense dextĂ©ritĂ© (le rĂ©alisme des reprĂ©sentations baroques atteint des sommets). [3]Le baroque en 2 minutes, Beaux Arts <https://www.beauxarts.com/encyclo/le-baroque-en-2-minutes/>
Les nobles de l’Ă©poque s’enorgueillissent de leurs demeures aux intĂ©rieurs spectaculaires. Et ceux d’aujourd’hui, de leurs appareils high-tech.
Les évÚnements de pré-lancement des nouveaux produits Apple ne sont-ils pas des sortes de messes contemporaines? Le fidÚle fortuné se voit offrir un ticket pour un paradis technologique, et une place dans un phénomÚne collectif plus grand que lui.
La tendance du moment dans le domaine du design est plutĂŽt au minimalisme et aux produits miniaturisĂ©s. Mais la fiertĂ© liĂ©e Ă la possession de produits hors de prix, elle, a encore de beaux jours devant elleâŠ
Quelques mots sur les couleurs
Les peintres baroques aiment le clair-obscur, technique par laquelle ils juxtaposent ombres profondes et lumiĂšres vives. Par consĂ©quent, la palette baroque s’en trouve particuliĂšrement contrastĂ©e.
Or, si tu as lu mon article sur la thĂ©orie des couleurs des 4 saisons en marketing, il ne t’aura pas Ă©chappĂ© que les contrastes importants constituent une caractĂ©ristique rĂ©currente des couleurs hivernales. Ces palettes sont surtout adoptĂ©es par des marques trĂšs haut de gamme qui veulent Ă©craser leurs concurrents.
Une analyse un poil anachronique, peut-ĂȘtre…
Mais l’autre grande particularitĂ© des peintures baroques, c’est l’importance accordĂ©e aux tons riches et chauds. Ce n’est pas si Ă©tonnant, dans la mesure oĂč les artistes baroques aiment mettre en scĂšne des matĂ©riaux nobles comme l’or et Ă©voquer le caractĂšre tactile des tissus luxueux. [4]Colors in Baroque Art, Our Pastimes <https://ourpastimes.com/colors-in-baroque-art-12587828.html>
Les couleurs chaudes stimulent-elles davantage les fonctions corporelles que les couleurs froides? Il n’existe pas, Ă l’heure actuelle, de rĂ©ponse claire et nette. NĂ©anmoins, on a quand mĂȘme quelques bonnes raisons de le penser, comme je te l’explique dans mon article sur le lien entre couleurs et Ă©motions.
En marketing, on constate souvent une augmentation du taux de conversion lorsque les boutons d’appel Ă l’action sont rouge, orange ou jaune. Inversement, l’effet calmant de couleurs bleutĂ©es ou verdĂątres a Ă©tĂ© maintes fois observĂ©.
Conclusion
Les parallĂšles entre l’art baroque religieux et le marketing Ă©motionnel sont nombreux, sans qu’il faille, bien Ă©videmment, y voir de lien direct de cause Ă effet. Toutefois, ce rapprochement, aussi futile qu’il puisse paraĂźtre, a le mĂ©rite de nous rappeler une chose importante.
Le marketing Ă©motionnel est efficace parce qu’il joue avec les constantes du cerveau humain. Quelque soit notre genre, notre Ăąge ou notre culture, nous sommes tous, Ă des degrĂ©s variables, gouvernĂ©s par nos Ă©motions et notre quĂȘte de sens.
Nous partageons une appétence naturelle pour les systÚmes de pensée capables de rendre le monde compréhensible et maßtrisable.
Ces systĂšmes, ces histoires, constituent en quelque sorte un systĂšme d’exploitation installĂ© dans notre cerveau : sans eux, nous n’avons pas de repĂšres pour comprendre le monde qui nous entoure, sans parler d’y survivre…
C’est la raison pour laquelle tout ĂȘtre humain a son propre systĂšme de croyance (Ă commencer, d’ailleurs, par ceux qui disent rejeter de façon dĂ©finitive toute forme de croyance).
Aujourd’hui, Ă l’Ăšre du marketing et du capitalisme mondialisĂ©, nous sommes finalement en mesure de formuler et d’utiliser Ă volontĂ© les rĂšgles nous permettant, sous rĂ©serve de moyens humains et financiers appropriĂ©s, de manipuler le « systĂšme d’exploitation » de nos semblables.
Ă l’Ă©chelle d’une entrepreneuse de ma taille, qui utilise quotidiennement le marketing Ă©motionnel par le biais du marketing sensoriel, je dirais que c’est une opportunitĂ© en or. Ă l’Ă©chelle des multinationales, ça relĂšve davantage de la malĂ©diction.
Bibliographie
↑1 | Emotional Marketing Examples Scientifically Proven To Sway Buyers, 2016 <https://instapage.com/blog/emotional-marketing> |
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↑2 | Emotional Marketing: What It Is and How It Works, Spiralytics Inc, 2020 <https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/> |
↑3 | Le baroque en 2 minutes, Beaux Arts <https://www.beauxarts.com/encyclo/le-baroque-en-2-minutes/> |
↑4 | Colors in Baroque Art, Our Pastimes <https://ourpastimes.com/colors-in-baroque-art-12587828.html> |
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