Le marketing émotionnel est-il un art baroque?

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Juste pour le fun, tentons un rapprochement entre le marketing √©motionnel et l’art baroque religieux du 17e si√®cle. (Interdiction de critiquer ma vision du fun, ok??)

Le marketing √©motionnel fa√ßon √Čglise catholique

Nous sommes dans les toutes premi√®res ann√©es du 17e si√®cle. C’est le d√©but de la fin pour le catholicisme, qui, coup dur, vient de se prendre la R√©forme protestante en pleine t√™te.

D√©sormais, la question qui se pose est…

Comment convaincre les gens que le protestantisme c’est pas tr√®s Charlie, et que les √©glises catholiques sont plus mieux ?

Facile : puisque le protestantisme déteste les démonstrations de richesses et les couleurs, faisons exactement le contraire!

Et voil√† comment est n√© l’art baroque, un art n√© pour servir de campagne publicitaire. Et comme toute bonne campagne de pub, il s’est efforc√© de vendre son produit avec un enthousiasme tapageur.

Gen√®se d’un art publicitaire

L’art baroque est fait de mouvement, d’exag√©ration, de jeux d’ombre et de lumi√®re, et d’illusions. Tout est con√ßu pour en mettre plein la vue et √©merveiller le spectateur. Autrement dit, on essaie de raviver sa foi par l’√©motion pour mieux le ramener dans le giron de l’√Čglise.

Tu vas me dire : utiliser l’art pour cr√©er des √©motions et faire l’apologie d’une entit√© politique, √ßa, ce n’est pas vraiment une nouveaut√©…

Certes, mais…

  • la ferveur religieuse renouvel√©e qui anim√© ce courant
  • + l’ampleur qu’a pris le mouvement en quelques d√©cennies de son Italie natale √† l’Europe toute enti√®re (autant dire l’int√©gralit√© du monde de l’√©poque – du moins celui qui est ¬ę¬†civilis√©¬†¬Ľ…)
  • + la violence de la rupture de ce nouvel art avec celui qui l’a pr√©c√©d√© (l’art de la Renaissance, un art la√Įque, humaniste et √©rudit)

Tout √ßa a Ňďuvr√© √† faire du courant baroque un ph√©nom√®ne d’envergure sans pr√©c√©dent.

Du marketing √©motionnel avant l’heure

Dans l’esprit, l’art baroque religieux pr√©sente des similitudes troublantes avec ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing √©motionnel.

Le principe ? Cr√©er des √©motions de fa√ßon artificielle chez un consommateur pour qu’il accomplisse des actions favorables au commanditaire de la pub. En gros, √ßa consiste √† greffer des √©motions positives sur un produit (ou des √©motions n√©gatives sur l’absence du produit en question) pour que la ¬ę¬†victime¬†¬Ľ aie envie d’acheter le produit en question.

Et dans ce domaine, les techniques sont bien rod√©es. Les chiffres nous montrent sans grande ambigu√Įt√© quelles sont les astuces gagnantes. Par exemple, placer un visage humain souriant pas loin d’un appel √† l’action [1]Emotional Marketing Examples Scientifically Proven To Sway Buyers, 2016 <https://instapage.com/blog/emotional-marketing>.

femme illustrant le rapprochement entre marketing émotionnel et art baroque

√Ä l’arriv√©e, c’est redoutablement efficace, comme l’a r√©v√©l√© une √©tude de 2016. Les publicit√©s qui misent sur l’√©motionnel produiraient en moyenne une augmentation des ventes de 23% plus √©lev√©e que les autres pubs [2]Emotional Marketing: What It Is and How It Works, Spiralytics Inc, 2020 <https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/>.

La peur et l’urgence

Les émotions les plus rentables seraient :

  • la peur (ou son cousin le sentiment d’urgence)
  • l’espoir d’√™tre plus heureux
  • l’appartenance √† une communaut√©
  • ou le plaisir de la possession mat√©rielle (le capitalisme, c’est merveilleux)

Autant de sentiments qu’on met bien √† l’honneur dans le baroque, o√Ļ la gamme des sujets comprend entre autres des d√©capitations sanglantes (Artemisia Gentileschi, le Caravage…) et des Ascensions euphoriques (Rubens…).

Le sentiment d’urgence et d’opportunit√© √† saisir rapidement, si pris√© de nos landing pages modernes, est une constante de l’art baroque. L√† o√Ļ les artistes de la Renaissance s’attachaient plut√īt √† repr√©senter des situations stables (l’avant ou l’apr√®s d’un certain moment), dans le baroque, on pr√©f√®re g√©n√©ralement repr√©senter directement le moment en question.

Détail de la célèbre Fontaine de Trevi, fontaine romaine de style baroque, servant à illustrer mon propos sur le marketing émotionnel
Détail de la célèbre Fontaine de Trevi, fontaine romaine de style baroque

C’est particuli√®rement vrai dans le domaine de la sculpture, o√Ļ les mises en sc√®ne (placement de l’Ňďuvre au milieu de l’espace, jeux d’eau…) favorisent l’immersion.

Des sculptures baroques aux stories Instagram

Le baroque, avec son go√Ľt prononc√© pour les diagonales, est un art du mouvement. Or, il se trouve que le marketing se nourrit lui aussi d’images mouvantes. Ni co√Įncidence, ni complot : simple histoire de s√©lection naturelle. Les humains pr√©historiques qui ne surveillaient pas les mouvements autour d’eux le payaient probablement de leur vie…

Toujours est-il que la vid√©o est un format de pub ultra efficace. Peut-√™tre parce qu’elle constitue un moyen particuli√®rement appropri√© de faire du storytelling… Et s’il y a bien une chose que tous les humains ont en commun, quelque soit leur culture, c’est leur go√Ľt pour les histoires.

Appartenance et vanité : de Rubens à Steve Jobs

Dans le cas du baroque, le sentiment d’appartenance va de soi, dans la mesure o√Ļ le courant s’accompagne de tout le packaging du catholicisme.

La valeur mat√©rielle des Ňďuvres cr√©√©es entre aussi en ligne de compte. Souvent monumentales, elles regorgent de d√©tails ex√©cut√©s avec une immense dext√©rit√© (le r√©alisme des repr√©sentations baroques atteint des sommets). [3]Le baroque en 2 minutes, Beaux Arts <https://www.beauxarts.com/encyclo/le-baroque-en-2-minutes/>

Les nobles de l’√©poque s’enorgueillissent de leurs demeures aux int√©rieurs spectaculaires. Et ceux d’aujourd’hui, de leurs appareils high-tech.

Les évènements de pré-lancement des nouveaux produits Apple ne sont-ils pas des sortes de messes contemporaines? Le fidèle fortuné se voit offrir un ticket pour un paradis technologique, et une place dans un phénomène collectif plus grand que lui.

La tendance du moment dans le domaine du design est plut√īt au minimalisme et aux produits miniaturis√©s. Mais la fiert√© li√©e √† la possession de produits hors de prix, elle, a encore de beaux jours devant elle‚Ķ

Quelques mots sur les couleurs

Les peintres baroques aiment le clair-obscur, technique par laquelle ils juxtaposent ombres profondes et lumi√®res vives. Par cons√©quent, la palette baroque s’en trouve particuli√®rement contrast√©e.

Or, si tu as lu mon article sur la th√©orie des couleurs des 4 saisons en marketing, il ne t’aura pas √©chapp√© que les contrastes importants constituent une caract√©ristique r√©currente des couleurs hivernales. Ces palettes sont surtout adopt√©es par des marques tr√®s haut de gamme qui veulent √©craser leurs concurrents.

Une analyse un poil anachronique, peut-être

Mais l’autre grande particularit√© des peintures baroques, c’est l’importance accord√©e aux tons riches et chauds. Ce n’est pas si √©tonnant, dans la mesure o√Ļ les artistes baroques aiment mettre en sc√®ne des mat√©riaux nobles comme l’or et √©voquer le caract√®re tactile des tissus luxueux. [4]Colors in Baroque Art, Our Pastimes <https://ourpastimes.com/colors-in-baroque-art-12587828.html>

L'Adoration des mages (Peter Paul Rubens, 1624)
L’Adoration des mages (Peter Paul Rubens, 1624)
Adoration des Mages (Diego Velasquez, 1619)
Adoration des Mages (Diego Velasquez, 1619)

Les couleurs chaudes stimulent-elles davantage les fonctions corporelles que les couleurs froides? Il n’existe pas, √† l’heure actuelle, de r√©ponse claire et nette. N√©anmoins, on a quand m√™me quelques bonnes raisons de le penser, comme je te l’explique dans mon article sur le lien entre couleurs et √©motions.

En marketing, on constate souvent une augmentation du taux de conversion lorsque les boutons d’appel √† l’action sont rouge, orange ou jaune. Inversement, l’effet calmant de couleurs bleut√©es ou verd√Ętres a √©t√© maintes fois observ√©.

Conclusion

Les parall√®les entre l’art baroque religieux et le marketing √©motionnel sont nombreux, sans qu’il faille, bien √©videmment, y voir de lien direct de cause √† effet. Toutefois, ce rapprochement, aussi futile qu’il puisse para√ģtre, a le m√©rite de nous rappeler une chose importante.

Le marketing √©motionnel est efficace parce qu’il joue avec les constantes du cerveau humain. Quelque soit notre genre, notre √Ęge ou notre culture, nous sommes tous, √† des degr√©s variables, gouvern√©s par nos √©motions et notre qu√™te de sens.

Nous partageons une app√©tence naturelle pour les syst√®mes de pens√©e capables de rendre le monde compr√©hensible et ma√ģtrisable.

Ces syst√®mes, ces histoires, constituent en quelque sorte un syst√®me d’exploitation install√© dans notre cerveau : sans eux, nous n’avons pas de rep√®res pour comprendre le monde qui nous entoure, sans parler d’y survivre…

C’est la raison pour laquelle tout √™tre humain a son propre syst√®me de croyance (√† commencer, d’ailleurs, par ceux qui disent rejeter de fa√ßon d√©finitive toute forme de croyance).

Aujourd’hui, √† l’√®re du marketing et du capitalisme mondialis√©, nous sommes finalement en mesure de formuler et d’utiliser √† volont√© les r√®gles nous permettant, sous r√©serve de moyens humains et financiers appropri√©s, de manipuler le ¬ę¬†syst√®me d’exploitation¬†¬Ľ de nos semblables.

√Ä l’√©chelle d’une entrepreneuse de ma taille, qui utilise quotidiennement le marketing √©motionnel par le biais du marketing sensoriel, je dirais que c’est une opportunit√© en or. √Ä l’√©chelle des multinationales, √ßa rel√®ve davantage de la mal√©diction.

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marketing émotionnel vs art baroque
comment le catholicisme a (presque) inventé le marketing émotionnel
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Bibliographie

Bibliographie
1 Emotional Marketing Examples Scientifically Proven To Sway Buyers, 2016 <https://instapage.com/blog/emotional-marketing>
2 Emotional Marketing: What It Is and How It Works, Spiralytics Inc, 2020 <https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/>
3 Le baroque en 2 minutes, Beaux Arts <https://www.beauxarts.com/encyclo/le-baroque-en-2-minutes/>
4 Colors in Baroque Art, Our Pastimes <https://ourpastimes.com/colors-in-baroque-art-12587828.html>
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