Couleurs et émotions: jusqu’où peux-tu influencer tes client(e)s?

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Introduction

Aaah, manipuler les émotions par les couleurs. En voilà un beau rêve d’apprentie-sorcière! 🧙‍♀️

La psychologie des couleurs est un sujet passionnant. Tellement passionnant que presque tous les sites de vulgarisation (pseudo-)scientifique s’y sont collés à un moment ou à un autre.

L’ennui, c’est que c’est typiquement le genre de sujet où l’imagination s’emballe et comble les trous…

A un point tel que ça devient difficile de distinguer la vérité du fantasme new age. 😵

L’intuition et l’observation nous disent qu’il y a des choses à en retirer. Mais que dit la science?  🤔

Personnellement, il me semble important de réfléchir à ce qu’il est raisonnable ou non d’espérer obtenir des couleurs. A ce titre, j’aimerais qu’on discute d’une idée à l’origine de bon nombre de spéculations douteuses:

L’idée que les couleurs influencent les émotions.

Mais comme ma spécialité, c’est la communication des entreprises, on va y ajouter un twist:

Est-il possible d’utiliser les couleurs pour manipuler les émotions de nos clientes?

Accroche ta ceinture, on est parties pour une bonne petite virée au pays merveilleux de la psychologie des couleurs ! 🌈

Les couleurs modifient-elles nos émotions?

Qu’est-ce qu’une émotion?

D’avance, désolée si ce style de mise en bouche fait remonter de douloureux souvenirs scolaires.

Je suis passée par un bac L (suivi d’une douloureuse année d’hypokhâgne). Du coup, on peut dire que j’ai fait un chouïa plus de philo (et de dissertations) que la majorité des mortels.

Et comme toute amateure de philo qui se respecte, il y a une chose que je sais:

Je ne sais rien! Yay!

L’émotion, c’est typiquement le genre de concept que tout le monde croit connaître…

Mais que, en réalité, personne ne saurait expliquer correctement. ¯\_(ツ)_/¯

Comme pour tant d’autres choses, nous savons sans savoir. Du coup, tachons de commencer sur de bonnes bases.

Déjà, faut savoir qu’une émotion, c’est un peu plus compliqué que ce que nous en montre La couleur des émotions^[1]La couleur des émotions – Un livre tout animé – Anna Llenas – cartonné – Achat Livre | fnac. … Continue reading.

En gros, voilà comment ça marche :

Ton cerveau capte un changement dans l’environnement. Ton cerveau réagit au dit changement.

Et comme toujours quand le cerveau fait un truc : le corps suit de toutes les façons possibles et inimaginables. (⊙﹏⊙)

Bon, un exemple :

Tu rencontres l’homme ou la femme (ou toute autre créature non-genrée) de ta vie pour la première fois. Ton cerveau se remplit d’endorphines. Tu as le cœur qui bat plus vite, le visage qui rougit, les mains moites: voilà une émotion. ✨

Là où ça se complique, c’est les étiquettes que l’on colle sur les émotions (peur, joie, tristesse, etc) sont ultra-réductrices.

Or, tout comme les couleurs, les émotions existent sous la forme du spectre. La délimitation du rouge ou du jaune sur le spectre des couleurs est arbitraire et ne correspond pas à une réalité scientifique.

De la même façon, résumer le spectre des émotions à une poignée d’émotions basiques, c’est faire une simplification grossière.

Cela dit, on peut se repérer précisément sur le spectre des couleurs en se référant aux longueurs d’onde…

Et il se trouve que les émotions ont leur équivalent!^[2]Color Psychology – Colors and Emotions. 18 avril 2019, https://www.alterspark.com/color-psychology/colors-and-emotions.

Je suppose que tu connais le principe des coordonnées géographiques. Et bien, les émotions peuvent être identifiées grâce à un système comparable… sauf qu’au lieu de parler de longitude et de latitude, on parlera plutôt « d’activation » et de « plaisir ».

• L’axe de l’activation évalue dans quelle mesure une émotion nous pousse à l’action. Pour l’excitation, le curseur serait placé haut. A contrario, une émotion assimilée à la tristesse se trouverait en bas de l’échelle.
• L’axe du plaisir, lui, fait la distinction entre les émotions plutôt « positives », comme la joie, et les autres, comme l’anxiété.

On peut identifier n’importe quelle émotion en se référant à sa position sur chacun de ces deux axes:

Une émotion basse en termes d’activation et de plaisir, par exemple, équivaudrait à un état de passivité désagréable, genre « déprime ».

Maintenant qu’on parle la même langue, il est temps d’entrer dans le vif du sujet… à savoir:

Les couleurs ont-elles ou non le pouvoir de déplacer le curseur des émotions sur ces 2 axes? 🧐

C’est prouvé: les couleurs ont un (peu de) pouvoir sur nos émotions…

Force est de constater qu’une grande partie des conclusions accessibles au grand public sont basées sur… du vent. (¬_¬ »)🍃

Les études menées sur ce sujet sont essentiellement des études empiriques dont on ne peut pas tirer de généralisations.

Ceci dit, il est troublant de constater que les observations tendent à aller dans le même sens. A savoir:

Les couleurs auraient bel et bien un effet sur le cerveau.

Le site Visionary Marketing^[3]« Quel est l’impact des couleurs sur notre comportement ? » Marketing & Innovation, 18 octobre 2016, https://visionarymarketing.com/fr/2016/10/limpact-couleurs-comportement/. a relayé une expérience intéressante menée par un certain Samy Ben Jazia.

Voici en quoi elle consistait:

16 personnes équipées de casques mesurant leurs ondes cérébrales ont été placées dans des salles spéciales. Particularité de ces salles: elles étaient monochromes du sol au plafond.

Chaque personne a été exposée pendant 5 minutes à chacune des 8 couleurs étudiées dans le cadre de l’expérience.

Grâce à la mesure des fluctuations de leurs ondes cérébrales, on a pu observer l’effet des couleurs sur leur cerveau. Et à l’arrivée, ça donne plus ou moins raison à la psychologie des couleurs :

Les couleurs froides auraient un effet relaxant, tandis que les couleurs chaudes stimuleraient l’appétit et l’instinct du jeu.

L’effet des couleurs sur nos « coordonnées GPS émotionnelles »

Une conclusion similaire a été mise en évidence par les chercheurs d’une étude datée de 2008 ^[4]Suk, Hyeon-Jeong and Hans Irtel. “EMOTIONAL RESPONSE TO SIMPLE COLOR STIMULI.” kansei Engineering International.

La particularité de cette étude-ci est qu’elle s’est intéressée spécifiquement au lien entre les couleurs et les 2 axes émotionnels que j’évoquais plus tôt.

Verdict:

•  les teintes bleutées augmentent le plaisir tout en faisant chuter l’intensité (état de relaxation)
• les teintes rougeâtres sont intenses et légèrement moins « plaisantes » que les couleurs froides (état d’agitation)

Sur le plan de la saturation et des valeurs, ça donne ça:

• les teintes claires sont plaisantes et peu stimulantes
• le plaisir chute lorsqu’on part dans les gris (désaturation)…
• …puis remonte en même temps que l’excitation lorsqu’on part sur des teintes foncées

(D’ailleurs, pour l’anecdote, la « plus belle couleur du monde »^[5]« Ça y est, on connaît la couleur préférée au monde ! » Graphiline.com, https://www.graphiline.com/article/26524/couleur-preferee-monde-gf-smith. Consulté le 13 novembre 2021. est une nuance de vert qui tire sur le bleu… Coïncidence??)

…mais attention à la généralisation!

Prudence, quand même, aux conclusions qu’on tire de ces informations. 🙊

Oui, nous réagissons aux couleurs, et même, semble-t-il, d’une façon relativement cohérente.

Cependant, comme on l’a vu, les résultats restent assez vagues. Ici, on est plus dans la tendance générale que dans la règle absolue…

OK, c’est avéré: on peut favoriser un ensemble d’états émotionnels en mettant le paquet sur un côté du spectre des couleurs.

Après, on est quand même loin de l’approche « peinture par numéros » prônée par nombre de « psychologues de la couleur », qui nous dit qu’il suffit de regarder un peu de jaune ou de rose par-ci par-là pour se remonter le moral. (￣_,￣ )

En l’état actuel, rien ne nous prouve que ce genre d’approche fonctionne.

Est-ce à dire qu’on ne peut rien tirer de plus précis ?

Une étude datée de 2020 ^[6]Jonauskaite, Domicele, et al. “Universal Patterns in Color-Emotion Associations Are Further Shaped by Linguistic and Geographic Proximity.” Psychological Science, vol. 31, no. 10, Oct. 2020  révèle que les émotions associées à des couleurs spécifiques peuvent en effet être partagées par des êtres humains du monde entier.

C’est notamment le cas du rouge, unanimement associé à l’amour 💖pour son côté positif et à la colère 💢 pour le négatif.^[7]Color Emotions: New Study Of 30 Countries Finds We All Link Colors And Emotions In Similar Ways. … Continue reading

Cependant, cette étude fait aussi le constat qu’un lien couleurs-émotions relativement fort au sein d’un certain groupe (par exemple: un pays) pouvait perdre de son pouvoir dès lors que l’on élargissait le groupe à d’autres parties de la population mondiale.

En clair:

Deux Françaises auront plus de chances de ressentir une émotion similaire au contact d’une couleur que, mettons, une Française et une Chinoise.

L’étude donne l’exemple de la couleur jaune, plus spontanément assimilée à la joie dans les régions du monde où il fait froid et où il pleut beaucoup. 🥶

Et cet exemple, pour le coup, illustre parfaitement tout le côté frustrant de la psychologie des couleurs.

On sait que les associations couleurs-émotions ne se font pas au hasard. Cependant, les règles qui déterminent comment elles se forment sont tellement fluctuantes qu’on a du mal à en déduire quoi que ce soit.

(C’est quoi, précisément, une région du monde où il fait un temps de chiotte? Et quid des gens imprégnés de la culture de ces régions sans pour autant y vivre ?…)

Du coup, la vraie question, ce serait:

Sur quelle base (et jusqu’à quel point) peut-on prévoir l’influence des couleurs sur le comportement ?

Le lien couleurs-émotions n’est pas inné: je débunke un mythe de la psychologie des couleurs

L’association couleurs-émotions est hautement personnelle

Ce n’est pas une coïncidence si une partie de l’humanité partage des associations couleurs-émotions similaires.

Pour expliquer ce phénomène, on peut être tentée d’invoquer de mystérieux pouvoirs qui seraient propres à chaque longueur d’onde. Cependant, aussi fascinante que soit cette théorie, je me dois de rétablir la vérité. ᕦ(ò_óˇ)ᕤ

Il n’existe à ma connaissance aucune preuve tangible que les couleurs puissent directement provoquer des changements dans nos organes, comme le ferait un médicament. 😔 (Si jamais tu détiens une information susceptible de me contredire, fais-le moi savoir en commentaire! ✍(◔◡◔))

On dit que voir du rouge nous donne l’impression d’avoir un peu plus chaud. 🥵

Si tel est le cas, ça ne doit sans doute rien à un mystérieux pouvoir de la lumière rouge. Plus vraisemblablement, ce serait dû à l’association que nous faisons inconsciemment entre le rouge et la chaleur.

Nous nous attendons à avoir plus chaud à proximité de la couleur rouge, et notre cerveau anticipe ce phénomène. Autrement dit, les effets des couleurs sur nous seraient avant tout d’ordre psychologique.

Il y a une explication très simple au fait que l’être humain soit enclin à percevoir le rouge comme une couleur « agressive ».

Ou le bleu comme une couleur de « sérénité ».

Cette explication, on la trouve dans la nature:

Quelque soit notre culture ou notre lieu de naissance, nous savons d’instinct que notre sang est rouge. Ou que, derrière les nuages, le ciel est bleu.

Nous le savons de la même façon que nous savons que le soleil se lèvera demain. Parce que nous l’avons observé à de multiples reprises sans avoir jamais rencontré de contre-exemples.

Si à chaque fois que je tourne le robinet du côté de la pastille rouge, j’obtiens de l’eau chaude, forcément, je finirai par faire l’amalgame entre « rouge » et « chaud ».

A force d’expériences, nous apprenons à associer chaque couleur à toutes sortes de situations, d’objets, et de personnes. La couleur rouge n’est pas que le sang, et la couleur bleue n’est pas que le ciel, loin de là! 🤡

Et c’est pas fini, car à nos observations « objectives » vient s’ajouter par-dessus une autre dimension.

Dimension qui, il faut l’avouer, complique grandement l’analyse de la perception des couleurs:

Notre historique émotionnel.

Selon la théorie des chercheurs en psychologie Stephen E. Palmer et Karen Schloss, plus les souvenirs positifs que nous associons à une couleur sont nombreux, plus on a de chance d’aimer cette couleur.

Du coup, si comme moi, tu as eu peur d’un monstre de couleur verte pendant l’enfance (je te vois venir, mais non, Bob Razowski n’est pas en cause), tu garderas probablement toute ta vie une certaine réserve par rapport à la couleur verte.

Ou alors imaginons que, dans ton audience, quelqu’un en veut à mort à son ex dont l’un des signes distinctifs se trouverait être un vilain pull orange. Tu auras peut-être un peu plus de mal à t’attirer les faveurs de cette personne par cette couleur. o(≧口≦)o

Est-il possible de prédire les couleurs préférées de sa cliente idéale?

Mais du coup, si nos préférences en matière de couleurs dépendent autant de notre expérience personnelle…

Comment fait-on pour prédire celles à utiliser ou pas auprès de notre audience ? 😱

Pour faire court: on peut pas. En tout cas, pas suffisamment pour que ça nous soit utile.

Mais bon, c’est pas si grave que ça. N’oublions pas qu’on cherche avant tout à orienter les actions de notre audience. Sa couleur préférée, en soi, on s’en moque un peu. (〜￣▽￣)〜

D’ailleurs, il n’existe à ma connaissance aucune preuve d’un quelconque lien entre la couleur préférée de quelqu’un et sa personnalité. Et si lien il y avait, il serait, à mon humble sens, plus judicieux d’y voir la manifestation d’un état psychique à un moment donné, que le miroir d’une personnalité dans son ensemble.

Bien sûr, ça reste une théorie. Mais il y a une certaine logique derrière.

Après tout, même si nous avons une couleur préférée dans l’absolu, le contexte joue beaucoup sur nos attirances chromatiques. A titre personnel, par exemple, j’adore le orange pêche. N’empêche que dans les moments de déprime, je me tourne plus volontiers vers des ambiances sombres et froides.

Ce n’est pas une preuve. Seulement une expérience purement empirique dont on ne peut pas tirer de conclusions générales. Mais j’aime bien l’idée. (ʘᴥʘ)

(J’ai décidé qu’on avait toutes le droit de faire preuve d’un peu d’irrationnalité de temps à autre, donc je sors mon joker maintenant) 🃏

Concrètement, selon cette théorie, nous serions spontanément attirées par des couleurs qui incarnent parfaitement :

• soit notre « paysage émotionnel » du moment (ex: du rouge quand je me sens pleine d’énergie)
• soit des émotions ou des valeurs que je souhaiterais m’approprier (ex: une personne anxieuse et agitée peut être attirée par du vert ou du bleu)

J’avais parlé il y a quelque temps de la problématique de l’utilisation du bleu en marketing dans l’industrie alimentaire. Disons qu’on peut voir les choses comme ça :

Si j’ai faim (ou si, de manière générale, je suis gourmande 🤤) mon instinct de chasseuse-cueilleuse préhistorique me guidera vers des couleurs susceptibles d’indiquer la présence de trucs comestibles, comme du rouge, du orange ou du jaune. 🍕🍔🍖🌭🍤

Si j’ai besoin de me mettre au vert, le même instinct me guidera vers… ben, du vert, justement. 🍀🌿🌴🌳🌲

Encore une fois, c’est juste une théorie. Mais je l’aime bien, et comme c’est MON article sur MON blog, je fais ce que je veux, na. ヽ（≧□≦）ノ

Libre à toi d’y adhérer ou pas.

== Fin 🃏  ==

A défaut de te dicter quelles couleurs choisir, ces spéculations peuvent au moins te servir de base pour amorcer une réflexion sur ton identité visuelle.

Comme je le disais un peu plus haut: même si l’expérience personnelle joue un rôle non négligeable sur la perception émotionnelle des couleurs, de base, la bibliothèque d’associations collectives est bien garnie. Surtout si, comme beaucoup d’entrepreneuses, tu t’adresses à un public culturellement proche de toi.

Du coup, ça vaut quand même la peine de s’y intéresser.

Si on considère que la question n’est pas tant d’afficher des couleurs préférées de notre cliente idéale que des couleurs qui lui « parlent » à un moment particulier de son parcours, alors tout ce que tu aurais à faire, ce serait de déterminer quelles couleurs symbolisent le mieux la solution que tu veux apporter.

Base-toi à la fois sur ce que dit la science (cf. le début de mon article), ce que montre la nature, et ce qu’en dit la culture de ton audience pour choisir intelligemment.

Dans quel état d’esprit se trouvent les personnes qui font appel à toi? De quels manques souffrent-elles? (Dans quelle étagère?)…

Et si tu créais ta propre association couleurs-émotions?

Les vrais bons critères de sélection d’une couleur

Jusque là, je t’ai proposé des pistes de réflexion qui ont plus vocation à t’inspirer qu’autre chose.

Et si, à présent, on essayait de dégager de vrais critères fiables pour t’aider à prendre les meilleures décisions pour ta marque? 🤔

En tant que graphiste, il y a selon moi 4 critères essentiels à prendre en compte pour sélectionner des couleurs:

1️⃣ Les attentes de ton audience

Je te renvoie à mon laïus sur le rouge sang et le bleu ciel. Si ton logo est un soleil jaune, la couleur et la forme seront perçues comme un tout, et l’impact émotionnel propre à la couleur sera moindre. 

Mais si jamais ton soleil était bleu, rouge ou vert fluo, le ressenti émotionnel de la couleur serait certainement plus fort, ne serait-ce que parce qu’il serait rehaussé par l’effet de surprise.

N’oublie pas que nous sommes ainsi faites que nous prêtons naturellement plus attention à ce qui sort de l’ordinaire qu’à ce qui nous est familier… même si, d’un autre côté, nous avons tendance à mieux apprécier ce qui nous semble familier.

Des règles implicites qui déterminent les couleurs attendues, il en existe à la pelle. 🧾

Le petit monde des marques a un rôle à jouer là-dedans. A force, on a l’habitude de voir du vert dans le rayon bio, ou du blanc dans le rayon des produits d’hygiène, par exemple.

A toi de déterminer quelles significations prévalent dans ton domaine d’activité et dans l’univers familier de ton audience pour décider en connaissance de cause si tu vas les adopter ou t’en démarquer.

2️⃣ La fonctionnalité des couleurs

On y pense pas forcément, mais au-delà de l’aspect purement esthétique du choix des couleurs, il y a aussi un côté pratique à prendre en compte. Quand on se choisit un sac ou un manteau, par exemple, on peut s’abstenir de choisir du blanc à cause de son côté « salissant ».

Sur Internet, on parle de plus en plus de la question de l’accessibilité des couleurs. 👀

Pour aider les personnes présentant des troubles de la vision, il faudrait s’assurer que les informations que l’on souhaite transmettre ne reposent pas exclusivement sur des codes couleurs, et veiller à utiliser des contrastes de couleurs suffisamment forts.

Si tu veux en savoir plus, je te renvoie à l’article très complet de Stéphanie Walter sur le sujet^[8]« Accessibilité et couleurs : outils et ressources pour concevoir des produits accessible – par Stéphanie Walter, UX designer et experte mobile ». Stéphanie Walter – … Continue reading

3️⃣ Les associations de couleurs

Marier les couleurs est un art complexe qui, par bien des aspects, s’apparente à de l’alchimie ⚗. Du coup, plutôt que de rallonger encore davantage cet article, j’ai préféré consacrer un article entier à l’exploration du sujet des couleurs qui vont ensemble ⬅: n’hésite pas à y jeter un oeil curieux! 👀

4️⃣ La cohérence dans l’utilisation

A force de se demander comment « bien » choisir, on en viendrait à oublier un détail important…

A savoir que, nous aussi, nous avons le pouvoir d’imposer notre propre conception du « bien ». 🦸‍♀️

Et oui: par définition, une marque existe pour créer ses propres codes… C’est pourquoi mon avis en tant que graphiste est qu’un choix de couleur « mal avisé » au départ est rarement un obstacle rédhibitoire.

De mon expérience, il est bien plus facile de s’approprier une couleur à laquelle on ne s’identifiait pas forcément de base que de carrément changer de couleur.

Pourquoi? Tout simplement parce qu’en définitive, ce sera toujours ton audience qui aura le dernier mot sur ce qu’est ou n’est pas ta marque. 👩‍👩‍👧‍👧 Si tu portes tes couleurs avec panache, nul doute qu’à force, ça deviendra naturel de les voir associées à ta marque!

Mais pour ça, encore faut-il laisser le temps à ton audience de s’habituer à tes codes…

La couleur ne fait pas la marque

Garde en tête que les couleurs constituent un « réservoir de sens » qui est large et évolutif. 

De fait, il est relativement facile d’éduquer son audience pour qu’elle accepte les codes couleurs qu’on aura décidés pour notre marque.^[9]Designing emotional color palettes without the fake science | by Brian Cugelman, PhD | UX Planet. https://uxplanet.org/designing-emotional-color-palettes-without-the-fake-science-ce232744e8a6. … Continue reading 👩‍🏫

Par convention, on a appris que vert = bien et rouge = pas bien. Cela dit, on peut tout à fait créer ses propres règles d’utilisation des couleurs et décider que « bien » sera jaune et « pas bien » sera bleu.

Il faut juste garder à l’esprit qu’une substitution de sens comme c’est le cas ici augmentera le facteur « originalité » de la marque mais demandera un effort cognitif supplémentaire à notre public.

On y revient toujours : une communication réussie implique de trouver un équilibre entre démarcation et respect des codes auxquels notre audience est habituée… 

S’il est vrai que notre audience peut assez facilement mémoriser des codes simples dès lors qu’elle y est régulièrement exposée, pour ce qui est de désapprendre (puis réapprendre par-dessus), c’est un peu plus compliqué.

C’est pas un scoop : une entreprise va avoir du mal à s’implanter durablement dans son secteur si elle change d’identité tous les 4 matins…

 Et dans la mesure où les couleurs représentant l’essentiel d’une identité visuelle de marque dans l’esprit des consommatrices, il est particulièrement problématique d’en changer une fois qu’on a ancré des attentes.

Pourrais-tu imaginer le logo de Facebook en rouge, ou celui de Coca-Cola en jaune?

Le jour où ta marque commence à enrichir le réservoir de sens et d’émotions des couleurs qu’elle s’approprie, tu sais que ton identité visuelle détient un grand pouvoir :

Celui de créer sa propre association couleurs-émotions.

Ne le gâche surtout pas sous prétexte que tu n’aurais pas choisi LA bonne couleur! 🌈

Conclusion

Décrispe-toi! ＞﹏＜

Comme moi, tu apprécies sans doute de pouvoir baser tes décisions sur des informations fiables. Mais parfois, il faut juste accepter qu’il n’y ait pas de vraie bonne option… et que c’est à nous de donner du sens aux choix que l’on fait. 👩‍🎨

La psychologie des couleurs est fascinante par bien des aspects. Elle peut te donner des pistes quand tu ne sais plus dans quelle direction aller, t’inspirer, et t’aider à comprendre comment d’autres personnes les voient.

Dans la mesure du possible, c’est bien de faire attention aux choix qu’on fait pour son entreprise, à commencer par son identité visuelle.

Mais au bout du compte, tu crées une marque dans l’optique d’apporter quelque chose de nouveau au monde:

De nouvelles expériences émotionnelles, de nouveaux sens, de nouvelles opportunités.

Assure-toi que tes couleurs soient suffisamment distinctives de celles de tes concurrentes, et porte-les avec fierté. Petit à petit, ton audience se constituera des souvenirs de toi et de ta marque sur lesquels ses propres émotions viendront se greffer naturellement.

La psychologie des couleurs n’est pas là pour te dicter tes choix, mais pour te faire prendre conscience du pouvoir dont tu disposes.

A toi d’en faire bon usage! 🐱‍🏍