Débunkons le mythe de la marque authentique

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Les gourous des réseaux disent qu’une marque authentique serait le Saint Graal de la communication. La réponse à tous les problèmes de marketing.

Mais moi, je ne me sens jamais aussi authentique que quand je fais ch!er les gens (il se murmure que je serais en réalité la réincarnation de Socrate). Me voilà donc qui entre sur le ring avec une question :

C’est quoi une marque authentique? 🤔

Et puis d’ailleurs, pendant qu’on y est:

C’est quoi, l’authenticité? 😵

Si j’en crois le Larousse, l’authenticité serait la qualité de ce qui est sincère, parfaitement conforme à la vérité.

On pourrait débattre pendant des heures de ce qu’est la vérité. Faute de réponse satisfaisante, on devrait alors se résoudre à l’idée qu’il y a autant de définitions de « l’authenticité » qu’il y a de personnes pour y réfléchir.

Je voudrais éviter à cet article de verser dans la dissertation de philo de 200 pages. Ou de se viander dans la conclusion de feignasse « chacun(e) est libre de penser ce qu’iel veut ».

Aussi, je vais partir du principe que nous savons tout ce qu’il y a à savoir sur nous-mêmes (la « vérité » de qui nous sommes), et me concentrer sur la question de l’expression de cette vérité: la sincérité, donc.

Une marque authentique… mais pas trop quand même

Le petit moment coup de gueule

La création de marque authentique est un sujet propre à générer beaucoup de bullsh!t sentimental.

Généralement, quand je tombe sur ce genre de post, je lève les yeux au ciel et je passe à autre chose.

Il y a quelque temps, cependant, j’ai reçu dans ma boîte mail une goutte d’eau. Cette goutte m’a fait prendre conscience que j’avais en réalité entassé tous ces posts dans un vase. Et d’un coup, le vase s’est mis à déborder.

Cette goutte d’eau a pris la forme d’une newsletter dont voici un extrait:

L’authenticité à la sauce internet

Au cas où tu ne verrais pas le problème avec cet extrait, voici le point précis qui me fait tiquer:

La personne nous dit qu’il faut « être nous-même » dans une phrase…

… mais dans la suivante, elle nous dicte littéralement ce qu’il faut faire ou pas pour « être nous-même ».

N’essaie pas te mettre dans un moule. Sois originale. Sois toi-même (c’est un ordre!)

D’un autre côté:

Oulala, attention à tes phrases, il ne faudrait surtout pas qu’on puisse penser que tu es une personne…

• guindée
• intello
• old-school
• …

Sérieusement, on est à quel niveau d’hypocrisie, là? 🤨

Soyons clair(e)s: ce n’est pas d’authenticité dont il est question ici, mais de conformité à un standard Instagrammesque. Nuance.

Les contradictions de la marque authentique

Si on te dit de faire attention à la longueur et à la lourdeur de tes phrases, c’est normal. Personne sur les réseaux sociaux, ne veut lire du Proust.

Si on te dit de te conformer aux attentes (du moins jusqu’à un certain point), c’est normal aussi. C’est le principe du marketing.

Tout ça, c’est normal.

Ce qui l’est moins, c’est de faire passer ça pour de l' »authenticité ».

Je suis fermement convaincue qu’il est possible d’exprimer son individualité dans sa communication. En cela, on peut effectivement parler de « marque authentique ».

Cependant, je crois également qu’il est nécessaire de savoir faire des compromis pour mieux servir les intérêts de son audience. En cela, il n’y a pas de bonne marque authentique à 100% (et donc « authentique » tout court).

Toute communication implique de prendre en compte les intérêts respectifs des partis engagés.

Chaque personne engagée dans le processus doit trouver un équilibre entre…

• les idées qu’elle veut avancer
• les idées que son interlocutrice veut ou ne veut pas recevoir

Si chacun(e) était authentique en permanence avec tout le monde, quel enfer ça serait! 😱

Les deux aspects ne sont pas incompatibles, mais il faut être conscient(e) que leur cohabitation entraîne des frictions.

L’illusion de l’authenticité est plus sexy que la vraie

La parabole de l’insupportable amie Facebook

La marketteuse Nikki Clark a elle aussi traité de la question de l’authenticité en personal branding dans une newsletter. Pour le coup, j’ai trouvé son point de vue particulièrement intéressant. 🧐

On a tou(te)s cette amie Facebook dépressive qui déteste sa vie et te le fait savoir à tout bout de champ:

• Elle déteste le printemps à cause de son allergie au pollen.
• Elle déteste le chien de la voisine qui pisse sur ses rosiers.
• Elle déteste quand son compagnon laisse traîner ses chaussettes sales.

Etc, etc.

Lorsqu’elle se plaint de sa vie dans les moindres détails, cette personne est aussi authentique qu’il est possible de l’être.

Et après?

Voudrais-tu être ami(e) avec cette personne?

Voudrais-tu te payer les prestations de service qu’elle propose?

Ma main à couper que non. ✋

En tant qu’entrepreneuse, cette personne serait très désavantagée par rapport à un(e) concurrent(e) dégoulinant d’enthousiasme et de professionnalisme par tous les pores…

Que cette image soit fake ou non.

Pilule bleue ou pilule rouge?

Pour Nikki Clark, la véritable authenticité n’a rien à faire dans une relation professionnelle. L’idée, c’est de sélectionner les aspects de notre personnalité que l’on veut mettre en avant, et de taire les autres. En gros, il s’agit de projeter ce qu’il y a de meilleur en nous, pas de tout projeter sans distinction.

Dit comme ça, ça paraît évident, non?

Et pourtant, il me semble que beaucoup d’entrepreneur(e)s ont du mal à être en paix avec cette idée, et son corollaire marketing:

Les client(e)s ne veulent pas l’authenticité. Ils/elles veulent l’illusion de l’authenticité.

La newsletter que je t’ai présentée au début (comme tant d’autres contenus) fait l’amalgame entre les deux.

Sois une marque authentique et tais-toi

Elle ne donne pas de pistes pour concilier la personne que tu es et la personne que tu veux projeter. A la place, elle part du principe que ces 2 facettes de toi sont confondues.

Tu dois être toi ET faire des phrases simples…

Le sous-entendu étant que tu seras de toute façon parfaitement toi si tu simplifies toutes tes phrases.

En y réfléchissant, on est un peu dans le même délire que les magazines féminins qui, à la page 10, t’ordonnent de t’assumer telle que tu es, maaaaais qui, en même temps, à la page 11, t’encouragent à préparer activement ton bikini body, histoire d’être présentable (donc « authentiquement toi-même ») sur la plage.

Arrêtons de tourner autour du pot: l’idée qu’on essaie de te vendre dans les deux cas, c’est que ta vérité doit être instagrammable au naturel, et que si jamais ce n’est pas le cas, et ben…

« Que fais-tu donc à vouloir t’afficher sur les réseaux sociaux, espèce de grosse baleine snob? » 🙄

Et ça, tu vois, c’est précisément ce qui me fait tiquer.

Objection!

Je me fous que mon ventre ne soit pas parfaitement plat. Par contre, il y a un truc dont je me fous beaucoup moins: la façon dont le contenu que je crée est reçu.

Et il se trouve que je passe beaucoup plus de temps à relire mes textes pour les rendre digestes qu’à les extraire spontanément de ma tête. 🥴

Quand je modifie un titre d’article pour qu’il donne davantage envie de cliquer, je m’éloigne de ce que MOI je voulais pour faire un pas en direction de mon audience.

Pareil quand je coupe une digression que je trouve intéressante mais qui nuit à la clarté de mon propos. Ou quand je m’oblige à rajouter des sous-titres pour rendre mes articles plus faciles à lire.

Parfois, j’accepte de procéder à ces corrections de bon gré. Dans ce cas-là, j’ai effectivement l’impression d’être une personne authentique.

D’autres fois, je maudis mes plugins d’aide au SEO et leur sens implacable de l’optimisation. Je m’interroge:

Suis-je encore fidèle à moi-même lorsque je retire une métaphore d’un titre pour aider Google à mieux comprendre?

A chaque fois, je sacrifie un peu de mon authenticité pour apporter davantage de valeur aux personnes qui me lisent. A l’arrivée, les contenus que je produis sont spécifiquement formattés pour être consommés par un certain public, dans un certain contexte.

Ils sont très différents de ce que j’aurais écrit dans un journal intime. En cela, que je le veuille ou non, ils ne sont pas authentiques à proprement parler.

La leçon de marketing de Superstore

Personne ne peut échapper aux masques

Quand tu te montres de façon « authentique » sur Instagram, par définition, tu te montres. Donc tu te mets en scène. Donc forcément, tu n’es jamais pleinement authentique. Et de toute façon, soyons franc(he)s: même si tu l’étais, qui ça intéresserait? 😏

Personnellement, cette idée me semble aller de soi. Peut-être parce que j’ai l’habitude d’aborder les problématiques de communication avec un regard de traductrice, et que la traduction est un art de la trahison.

Mais bon, faut pas non plus avoir un bac + 25 pour se rendre compte que tu n’es pas exactement la même personne selon le public auquel tu t’adresses.

Si c’était le cas, tu te comporterais exactement de la même façon avec ta/ton petit(e) ami(e) qu’avec un(e) inconnu(e), avec tout ce que ça implique d’attitudes déplacées.

Je te l’accorde, certain(e)s le font. Beaucoup d’hommes se permettent de le faire avec des femmes qu’ils ne connaissent pas, par exemple. Mais ce n’est pas exactement ce que j’appelerais un modèle à suivre. 😤

Dans le même ordre d’idée, la personne que l’on donne à voir sur les réseaux ne sera jamais celle que nos proches peuvent voir…

Pourtant, c’est limite honteux de le reconnaître ouvertement. 😅

L’art et la manière de vendre de la sauce

La série humoristique Superstore a dédié un épisode entier à ce grand tabou du marketing. Et c’est tellement riche d’enseignement qu’il me faut absolument t’en parler.

Dans l’épisode dont il est question, Amy, le personnage joué par America Ferrera, est chargée de vendre de la sauce mexicaine dans le supermarché où elle travaille.

En dépit d’une plastique qui trahit ses origines honduriennes, Amy se considère comme une citoyenne des Etats-Unis à part entière.

Et malgré les pressions de son supérieur et de ses collègues, elle se refuse à endosser le rôle de la Mexicaine campagnarde bien cliché, qu’elle juge stéréotypé et raciste.

Du moins, elle refuse au début. Parce que voyant que personne ne s’intéresse à son stand, elle finit par se coiffer d’un sombrero et faire le show avec un accent hispanique plus vrai que nature…

Bien qu’inventé de toutes pièces.

Résultat? Ca fonctionne. Les clients du supermarché s’agglutinent en masse autour d’Amy et de son « authenticité » flamboyante.

On lui demande si cette sauce qu’Amy vend est la même que sa famille fabrique, dans son « village natal ». Oui? J’achète!

Il est de bon ton de prescrire aux gens une communication authentique. Et, oui, moi-même je le recommande.

Pour une raison toute simple: je veux éviter aux gens de finir comme Vincent Macario.

Sans une marque authentique, point de salut?

Pour ta culture personnelle, comme ce nom ne te dit probablement pas grand-chose, voici les 2 savoureuses vidéos qui m’ont initiée à ce sombre personnage, et à son fail de personal branding monumental :

Loin de moi l’idée de salir le nom de qui ce soit… bien évidemment… Oublions donc Vincent et disons juste que dans l’hypothèse où une personne se trouverait être un pervers narcissique mégalomane, ce serait une mauvaise idée de construire toute sa marque sur une image de mère Thérésa.

Construire une image de marque sur du flan, c’est la quasi-garantie de faire un bide. Si la mise en scène d’Amy dans Superstore a fonctionné, c’est parce qu’elle avait, de base, les éléments nécessaires à sa réussite:

D’une part, le physique de l’emploi, de l’autre, les connaissances culturelles nécessaires à l’interprétation de son rôle.

Si on avait donné le rôle à son collègue Jonah, un jeune WASP blanc comme un c^l, la sauce (mexicaine) n’aurait jamais pris…

Marque authentique et désillusion

Par contre, ce qu’on oublie généralement de te dire, c’est que, de même qu’un diamant brut ne déchaîne pas les passions avant qu’il ne soit taillé et monté sur un bijou (et marketté comme un symbole d’amour éternel), l’authenticité brute n’est pas vendeuse.

Je sais que c’est dur à admettre, mais les gens n’achètent qu’à des personnes / marques qu’ils trouvent hors du commun, pour une raison ou pour une autre. 🤩

A moins d’être une superstar / une Youtubeuse connue (auquel cas, tu deviens une marque qui donne automatiquement de la valeur à tout ce qu’elle touche), personne ne s’intéresserait à un vlog portant sur le contenu de ton frigo.

(Sauf, évidemment, si ton frigo contient des restes de corps humain… auquel cas, tu vas sans doute buzzer, mais probablement pas d’une façon qui te rendrait service)

Une marque authentique fait vendre (surtout si elle ne l’est pas vraiment?)

Quand je dis « hors du commun », je ne veux pas dire « cotée en bourse », ou « testée et approuvée par les plus grandes stars d’Hollywood », ou je ne sais quoi.

Je veux plutôt dire « qui a une certaine intensité informationnelle tout en ayant l’air parfaitement plausible ».

Et comme jsuis gentille, je t’ai prévu un exemple pour illustrer.

Comment faire rentrer 4 éléphants dans une voiture?

Disons qu’il existe, quelque part au fin fond des Etats-Unis, une ville qui aurait choisi d’élire un chat au poste de maire… et qui l’aurait maintenu à ce poste pendant 20 ans. 🐱‍🏍

Ici, on a ce qu’on pourrait qualifier d’intensité informationnelle.

C’est le même principe qu’une blague:

Tu prends deux concepts / informations qui n’ont rien à voir entre elles (du style, un maire et un chat) et tu fais surgir une connexion (ou une nouvelle information) par la juxtaposition des deux.

Après, dans le cas présent, il manque quelque chose: le sentiment de la vérité.

De même qu’on sait bien qu’il serait parfaitement absurde, dans la réalité, de vouloir faire rentrer 4 éléphants dans une voiture en en mettant 2 devant et 2 derrière, on sait bien qu’un chat ne peut pas être maire.

N’est-ce pas…?

Et pourtant, crois le ou non, mais ce chat-maire a bel et bien existé. Il s’agit donc d’une information 100% véridique… mais qui, pourtant, n’a pas l’air d’être vraie.

Comme ça n’a pas l’air crédible, ce serait dur d’en faire une histoire (un scénario de film, par exemple). Voyant l’affiche, les gens se diraient probablement: « mouais, bof, encore un film pour enfants un peu zarbi ».

Réalité et fiction

Quand Mark Twain nous dit que la réalité est plus étrange que la fiction, c’est précisément ça qu’il veut dire.

Pour qu’une histoire fonctionne, elle doit donner l’illusion de la réalité.

Pour que la réalité fonctionne, par contre, elle doit avoir… rien du tout, en fait. La réalité impose ses propres règles. Contrairement à la fiction, elle n’a que faire des contraintes de vraisemblance ou de crédibilité. 🤘

Si je te parle de ça maintenant, c’est parce que ça illustre parfaitement le problème de l’authenticité.

L’authenticité en tant que conformité absolue à la réalité fonctionne rarement: on trouve que « ça sonne faux ».

Pour (se) vendre, on est donc obligé(e)s de fabriquer une réalité alternative (un récit) qui ait l’air à la fois plus excitante (plus « intense ») et plus réelle que la vraie. Comme Amy et son sombrero. ✨

Tout l’enjeu est donc de savoir quel genre de réalité notre audience attend de nous.

Authenticité et crédibilité

Nous avons toutes et tous une certaine conception de ce qu’est (ou plutôt ce que devrait être) la réalité. Cette conception est la norme qui nous permet d’évaluer si telle ou telle information ou histoire est plausible, et donc susceptible de relever du domaine de la vérité.

Quand nous achetons quelque chose, nous achetons une validation de cette conception. C’est ce que font les clients du magasin Cloud 9 qui se ruent sur les pots de sauce dès lors qu’on leur confirme qu’elle est « authentique » (quoi que ça veuille dire).

Personne ne veut acheter quelque chose qui sonne « faux ». Et les cas où la réalité sonne faux sont bien plus nombreux qu’on ne pourrait le croire.

Si ta marque est basée sur l’empathie et l’altruisme, par exemple, ces qualités peuvent et doivent être montrées sans réserve, jusqu’à la caricature.

Il se peut qu’une part de toi soit un minimum égoïste (du moins je l’espère pour toi!), mais si tu décides soudain d’afficher publiquement cette facette, ça va entrer en conflit avec l’image que ton audience avait de toi… et du coup, ça va coincer. 😬

La seule façon ne pas trahir qui que ce soit, dans cette situation, serait d’avoir établi au préalable des amitiés solides avec chacune des personnes constituant notre audience, de telle sorte qu’elles nous perçoivent comme un être humain complexe plutôt que comme une marque.

Sauf que ça, ben… ça relève de l’utopie.

L’authenticité n’est pas (ou ne devrait pas être) ta préoccupation numéro 1 quand tu parles à un prospect ou un(e) client(e)

Et c’est là qu’entre en scène toute une floppée d’entrepreneuses sentimentales s’écriant en chœur:

Si c’est ton cas, tu ne vas pas aimer ce que je m’apprête à te dire…

Petit a)

Tu outrepasses ton rôle d’entrepreneur(e), qui est de vendre un certain produit ou service à un certain public.

OK, tu fais ce que tu veux, mais clairement, je ne voudrais pas être à ta place le jour où tes clientes chéries d’amour te lâcheront pour un(e) concurrent(e) plus efficace, moins cher, ou juste plus à la mode…

Parce que oui, ça peut toujours arriver. Au cas où tu aurais jusque là vécu dans le monde des Bisounours, permets-moi de te souhaiter officiellement la bienvenue dans le monde réel.

Petit b)

A moins d’avoir l’occasion de cultiver tes liens affectifs avec ton audience en dehors de tout contexte professionnel, désolée de te l’apprendre, mais il n’y a rien de parfaitement pur ou « authentique » dans ces relations.

Quand on gère une autoentreprise à son nom, on a vite fait de l’oublier, mais il y a une différence fondamentale entre la/le toi que tu es quand tu parles en ton nom propre, et la personne que tu es quand tu représentes ton entreprise.

Que tu sois à ton compte ou sous les ordres de quelqu’un, lorsque tu parles à un(e) client(e) / prospect, l’enjeu est le même: donner une image positive de l’entreprise que tu représentes. Si tu échoues, c’est l’entreprise que tu représentes qui prend un coup.

La ligne

Dans les deux cas, quoi que tu en penses, tu n’es pas libre de tes paroles. Et ça, ça change tout.

Une amitié n’a de sens que parce qu’on la choisit sans aucune arrière-pensée et qu’on se sent libre de la poursuivre ou de la suspendre à tout moment. Si ces conditions ne sont pas remplies, au mieux, c’est de la camaraderie.

Tu ne peux pas envoyer ch!er ta plus grosse cliente comme tu le ferais avec n’importe quel couillon, et tu ne peux pas non plus lui dire que tu es au bord du suicide parce que ton entreprise est dans le rouge depuis 10 ans et que tous tes anciens clients ont porté plainte contre toi pour harcèlement sexuel et/ou escroquerie. (ouf, cette phrase était beaucoup trop longue)

Je sais que la ligne entre privé et pro a tendance à se brouiller, notamment quand on commence à parler de ses enfants ou de son chat pour illustrer son propos. (Pour ce qui est du chat, je plaide coupable!) 😻

Mais ça ne veut pas dire que cette ligne n’existe pas.

Bien sûr que c’est possible, et même souhaitable, d’avoir des relations de travail agréables avec les personnes desquelles notre revenu dépend (ou pourrait éventuellement dépendre).

Bien sûr que tu peux plaisanter et parler de choses pas forcément liées au boulot avec ces personnes.

Et puis tant qu’à faire, ce serait bien aussi que tu n’aies pas à leur mentir ouvertement ou à te faire passer pour quelqu’un que tu n’es pas. ♪(´▽｀)

Ce que je voudrais qu’on admette une bonne fois pour toutes, en revanche, c’est que quand il est question d’argent et d’image de marque (d’entrepreneuriat, quoi) l’authenticité véritable n’existe pas (mais qu’il n’y a pas de quoi en faire tout en plat).

Marque authentique ou pas?

La fonction du (personal) branding, et par extension, du marketing, n’est ni de créer une image trompeuse, ni d’être le reflet fidèle de qui tu es.

Ton image de marque est un sommaire (ou un best-of) de qui tu es. Sa fonction est de créer un compromis qui va braquer les projecteurs sur les meilleurs atouts de ta marque, afin que les personnes avec qui tu communiques voient exactement ce qu’elles sont censées voir.

S’exprimer et agir selon un plan de communication, du moment que le branding a été pensé en tenant compte de la (ou des) personne qui le représente, ce n’est pas mentir. ☜(ﾟヮﾟ☜)

Mais contrairement à ce qu’on laisse souvent entendre, ce n’est pas non plus une base appropriée sur laquelle construire une amitié sincère et désintéressée. Pour ça, il faut de la véritable authenticité des 2 côtés.

Or, arrivé à ce stade de l’article, si j’ai bien fait mon taf, tu devrais normalement avoir compris pourquoi je pense que l’authenticité sans compromission est incompatible avec l’entrepreneuriat.

Je te souhaite de cultiver une forme d’authenticité, oui. Mais pas celle qui t’amènerait à négliger l’importance de ton personal branding.

Je te souhaite d’être authentique d’une façon mature et réfléchie, qui serve à la fois tes intentions profondes et tes valeurs de marque. 🤓

C’est seulement ainsi que tu pourras mettre ton business au service du monde tout en respectant ta nature profonde.