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valeurs de marque
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Je me suis lancée dans l’entrepreneuriat sans savoir ce que je faisais. En dehors de mon ordinateur, de ma tablette graphique, et d’une provision de nouilles déshydratées, je ne possédais rien. Je partais d’assez loin, donc j’ai fait ce que les bon(ne)s élèves font de mieux: des recherches. 🤓 Bien vite, je me suis rendue compte que tou(te)s les entrepreneur(e)s ne juraient que par le branding, et les valeurs de marque.

Les valeurs de marque, c’est essentiel. De fait, au bout du compte, c’était bel et bien ce qui allait me sauver… mais d’une façon que je n’aurais pas pu prévoir. Reste avec moi, je voudrais te parler d’une typologie de valeurs de marque qui est hyper populaire sur le net anglophone, mais que pratiquement personne, du côté francophone, ne semble connaître. 🤔

Les débuts en freestyle (« valeurs de marque? quésako? »)

Flashback: été 2020. ☀

Je prépare le lancement de mon entreprise de graphisme.

Mon seul capital de départ:

Quelques centaines d’euros d’économie qui ont survécu à ma période de formation, mes appareils électroniques, et une envie dévorante de conquérir le monde. 😎

Je ne suis pas douée pour me faire des ami(e)s, et encore moins pour la vente. 🙊

Je n’ai personne avec qui brainstormer (de toute façon, mes expériences à l’école et à la fac m’avait rendue plus que sceptique sur l’utilité de la chose). 🙉

La prospection façon Témoin de Jéhovah me donne la gerbe. 🚪

Bref:

Sur mon front, c’est écrit « introvertie » à l’encre fluo.

Et pour couronner le tout, à l’époque, je n’y connais rien en marketing. (ça aurait été dommage d’avoir les bonnes réponses tout de suite, n’est-ce pas?)

Rétrospectivement, je trouve ma naïveté affligeante. Je pensais que des hordes de fans hystériques allaient venir toquer à la porte de ma grotte virtuelle pour me supplier de travailler pour euelles. 🤦‍♀️

Bien sûr, ça ne s’est pas passé comme ça.

Et quand j’ai réalisé que le monde ne tournait pas autour de mon portfolio de graphiste, mon capital de confiance en moi s’est désintégré. .·´¯`(>▂<)´¯`·.

La désillusion: les valeurs de marque, une grosse arnaque?

Après plusieurs semaines de chômage technique et de posts Instagram qui ne passionnent personne (pas même moi), je finis par me mettre sérieusement au marketing. C’est ainsi que je fais connaissance avec le concept de valeurs de marque.

Persuadée de tenir un filon (si tout le monde dit que c’est génial, c’est que ça doit l’être), j’entre alors dans une période de « branding compulsif »:

Je télécharge tous les exercices de création d’identité de marque que je vois passer sur Instagram, et je commence à passer mes journées à remplir des PDF. 🧾

Je passe un temps de malade à clarifier mes valeurs de marque.

À remplir d’interminables feuilles de persona marketing.

À élaborer des speechs de vente qui, s’ils respectent parfaitement la structure grammaticale imposée par l’exercice, ne signifient pas grand chose pour autant.

Je jubile: j’ai l’impression d’avoir obtenu un permis de donner libre court à mes penchants pour les idées abstraites. 🧠

Hélas, vu qu’en réalité, je ne clarifie rien du tout, je ne suis jamais satisfaite. 〒▽〒

Chaque fois que j’ai fini de remplir un PDF, je l’imprime pour essayer de donner plus de réalité aux « valeurs de marque » que j’ai notées dedans. 🧐

Mais comme ça marche pas, je fous toutes mes liasses de feuille dans un classeur, et, à défaut d’avoir une raison de retourner les consulter, je les oublie. 🕳

Moi face à mes workbooks qui s’empilent sur mon bureau sans payer de loyer

Elaborer une stratégie marketing en se basant sur des valeurs de marque: possible ou pas?

Entre les valeurs de marque théorisées et l’action concrète, il doit y avoir un lien. Mais à ce moment-là, le lien m’échappe.

Au fond, qu’est-ce que ça veut dire, une entreprise authentique?

Ou bienveillante?

Ou inspirante?

Et puis surtout: quel rapport avec la vente de prestations de graphisme?

En fin de compte, je créais (ou du moins, espérais créer) toujours des logos et des flyers en essayant de respecter le cahier des charges des client(e)s, alors qu’est-ce que ça pouvait bien changer, l’étiquette que je me collais dessus? N’était-ce pas limite un peu… malhonnête? 😱

Le grand mensonge de l’avatar client

Avec le recul, je me dis que toute la confusion dans laquelle j’étais plongée tenait à une chose:

La façon d’envisager l’avatar client.

Pour moi, c’était évident dès le début qu’il existait un lien indéfectible entre les valeurs de marque et le profil de la / du client(e) idéal(e).

Après tout, tu ne peux pas décider sur quelles valeurs de marque tu vas partir sans prendre en compte le genre de personnes que tu veux séduire avec, non? 🤔

Et puis, il paraît qu’on attire les personnes qui se reconnaissent dans nos valeurs de marque. Aujourd’hui, je ne suis plus tout à fait d’accord avec cette affirmation. Mais j’y reviendrais un peu plus tard. ⏳

Le problème qui me bloquait, et qui te bloque peut-être actuellement, le voici:

À défaut de disposer de données chiffrables sur le comportement de mon audience (audience que je n’avais pas), j’en étais réduite à émettre des hypothèses.

(👉 Je vous vois, les spécialistes bien intentionné(e)s qui disent de mettre à l’écrit le genre, l’âge, et la catégorie socio-professionnelle de notre audience sans nous dire comment les choisir!)

Choisir des valeurs de marque au pif? Je déconseille

Au fond, je ne faisais guère plus que jouer à l’écrivaillonne:

J’inventais des personnages de toutes pièces, et je me basais sur mes suppositions pour choisir, un peu au feeling, quelques valeurs de marque supposées coller à mes chimères.

Pour ce que ça m’apportait, j’aurais tout aussi bien pu dire que je voulais vendre des chartes graphiques aux femmes qui chaussent du 39 et pratiquent l’aquaponey (mais « chaleureusement » et avec « humour »: faut bien trouver le moyen de les caser, ces fichues valeurs de marque)… et après? So what? ( ͠° ͟ʖ ͡°)

Encore une fois, c’est quoi le fucking rapport avec ce que je vends? Comment je traduis ça en plan d’action? ¯\(°_o)/¯

Je fais le tour des magasins Décathlon pour glisser des cartes de visite dans les chaussures pointure 39? 🥾

Je fais le pied de grue devant ma piscine municipale en attendant que le centre équestre local y emménage? 🐴

À ce stade, j’en avais marre de naviguer dans le noir. Alors j’ai jeté tous mes PDF imprimés et je me suis attelée à creuser une piste dont je me souvenais avoir entendu parler dans une formation de graphisme:

Une typologie des valeurs de marque élaborée autour de personnages archétypaux, comme le roi 👑, le héros 🏆, ou le magicien 🔮.

On les appelle les archétypes de marque. Et puta!n, c’est du lourd.

Repenser les valeurs de marque par la psychologie

On dit souvent que les client(e)s sont attiré(e)s par des marques qui leur ressemblent, mais ce n’est pas forcément exact. Il serait plus juste de dire que les valeurs de marque qui nous attirent sont celles que nous désirons exprimer dans notre vie.

Avant d’aller plus loin, il faut comprendre ce que sont les archétypes.

Archétypes VS stéréotypes

On confond souvent les archétypes avec les stéréotypes, que l’on trouve à l’oeuvre derrière les valeurs de marque superficielles. Mais contrairement aux stéréotypes, qui réduisent notre perception du monde, les archétypes l’élargissent, et lui donne du sens.

Plutôt que de simplifier une expérience pour la faire rentrer dans une case plus facile à comprendre, il s’agit de prendre une expérience dans toute sa complexité et de la connecter à une signification plus profonde. (Si le lien avec le branding et les valeurs de marque ne te paraît pas encore évident, continue à lire, on y arrive dans un instant!)

Concrètement, les archétypes s’apparentent à des logiciels qui seraient installés par défaut dans notre cerveau. 💻 Ils sont là, en chacun(e) de nous, mais rien ne t’oblige à les utiliser. En storytelling, l’émergence d’un archétype jusque-là négligé chez un personnage est un ressort classique:

Par exemple, un personnage qui n’a pas du tout la fibre maternelle / paternelle au début de l’histoire se retrouve soudainement en charge d’un jeune enfant, et finit par développer de l’affection pour lui (archétype du parent / altruiste 💓).

Ou encore: un personnage dur à cuire tombe soudain sous le charme de quelqu’un, et opère des changements dans sa vie pour se rapprocher de cette personne (archétype de l’amoureux / séducteur 💖).

Dans un tout autre registre:

Nous savons exactement qui est Yoda avant même de faire la connaissance du personnage:

Après tout, il n’est jamais qu’une déclinaison de la figure du sage mentor 📚 qui, en bon archétype, accompagne l’espèce humaine et s’incruste dans ses histoires depuis la nuit des temps.

Comment utiliser les archétypes de marque en marketing

À présent, voyons deux exemples d’emploi intelligent des archétypes en marketing. 🤓

Quand on pense « PDG », on a toutes sortes d’images qui nous viennent en tête. Les premières appartiennent au domaine de l’archétype du leader (ruler).

Pourtant, même un(e) très respectable PDG peut avoir envie de relâcher la pression de temps à autres. Parler au rebelle qui est en ellui plutôt que de s’en tenir à la surface du rôle qu’iel est censé(e) jouer permet d’ouvrir des perspectives intéressantes pour une stratégie marketing.

➡ De même, ce n’est pas parce qu’un(e) adolescent(e) présente des difficultés scolaires et des troubles comportementaux qu’il faut en déduire qu’iel n’a pas envie d’apprendre des choses… À ce moment-là, une marque qui endosserait le rôle d’un mentor hors norme pourrait potentiellement s’attirer une immense fidélité de la part de ce genre de public.

À partir du moment où il n’y a aucun obstacle majeur à l’utilisation de tes offres (du style l’âge si tu veux vendre de l’alcool ou des voitures…), n’importe qui est susceptible d’être attiré(e), à un moment ou à un autre de sa vie, par ce que tu représentes.

Et les valeurs de marque dans tout ça?

On a coutume de dire qu’un bon produit ou service répond à un besoin réel. Et c’est vrai: créer un besoin de toutes pièces, c’est impossible!

C’est le besoin auquel tu veux répondre qui déterminera quelle figure archétypale tu dois montrer… laquelle te mènera finalement à tes valeurs de marque.

Les chercheuses Margaret Mark et Carol Pearson, connues pour avoir écrit la bible des archétypes de marque, en distinguent 12:

  1. 🎨 Nouveauté / innovation (archétype du créateur)
  2. 💓 Maternité (archétype de l’altruiste)
  3. 👑 Contrôle / prestige (archétype du leader)
  4. 🎶 Jeu (archétype de l’amuseur)
  5. Intégration sociale (archétype du citoyen)
  6. 💖 Amour (archétype du séducteur)
  7. 🏆 Action / mise en mouvement (archétype du héros)
  8. 🔮 Spiritualité / mystère (archétype du magicien)
  9. 💣 Liberté / anarchisme (archétype du rebelle)
  10. 🌞 Sécurité (archétype de l’innocent)
  11. 🌏 Indépendance (archétype de l’explorateur)
  12. 📚 Compréhension (archétype du sage)

Afin de détailler les valeurs propres à chaque archétype, je vais me baser sur la liste des valeurs de marque établie par superpotion.fr:

  1. 🎨 Créateur
    • intuition
    • originalité
    • inspiration
    • expressivité
    • innovation
  2. 💓 Altruiste
    • charité
    • compassion
    • dévouement
    • générosité
  3. 👑 Leader
    • responsabilité
    • ambition
    • prospérité
    • ordre
    • contrôle
    • richesse
  4. 🎶 Amuseur
    • espièglerie
    • enthousiasme
    • jeu
    • surprise
    • humour
  1. Citoyen
    • acceptation
    • communauté
    • loyauté
    • égalité
    • réalisme
    • famille
  2. 💖 Séducteur
    • sensibilité
    • beauté
    • amour
    • passion
  3. 🏆 Héros
    • bravoure
    • défi
    • productivité
    • performance
    • persévérance
    • endurance
  4. 🔮 Magicien
    • quête de sens
    • spiritualité
    • espoir
    • vision
    • transformation
  1. 💣 Rebelle
    • audace
    • irrévérence
    • férocité
    • liberté
  2. 🌞 Innocent
    • candeur
    • pureté
    • optimisme
    • sécurité
    • simplicité
    • bonheur
  3. 🌏 Explorateur
    • adaptabilité
    • curiosité
    • découverte
    • exploration
    • individualité
  4. 📚 Sage
    • précision
    • intelligence
    • apprentissage
    • logique
    • crédibilité
    • réflexion

Valeurs de marque et authenticité

Savoir à quel(s) archétype(s) correspond la marque que l’on veut établir nous ouvre un chemin. 🛣

Non seulement nous savons quelles valeurs de marque adopter, et quelle figure notre audience veut trouver en nous…

Mais en plus, nous trouvons naturellement un sens profond à ce que nous faisons.

Pour citer Richard Branson, entrepreneur mi-Créateur 🎨, mi-Rebelle 💣:

Trop d’entreprises veulent que leurs marques reflètent une image idéalisée, parfaite d’elles-mêmes. En conséquence leurs marques n’acquièrent ni texture, ni caractère.

L’avantage de recourir à la typologie des archétypes de marque, c’est aussi ça:

Se focaliser sur un ensemble de valeurs validé par l’usage nous donne le droit de montrer ce qui, dans le cadre d’un autre ensemble, serait un manquement inacceptable. 🤘

L’altruiste 💓 ne pourrait pas se permettre d’être hautain, mais dans le cas du leader 👑, ça fait partie intégrante du personnage, donc on l’accepte (et même, dans une certaine mesure: on l’attend).

Ou, autre exemple:

Le sage 📚 ne peut pas se permettre l’à-peu-près et la diffusion de fausses informations, mais l’amuseur 🎶, oui. En contre-partie, on écoutera plus volontiers ce que le sage a à nous dire, même si c’est rébarbatif, alors que l’amuseur cesse d’être entendu le moment où ça demande un effort.

Les archétypes nous donnent l’autorisation de dévoiler une partie de nos faiblesses d’une manière telle que notre marque s’en voit renforcée. Au fond, ne serait-ce pas cela, être authentique?

Le mot de la fin

J’espère avoir réussi à te convaincre de l’intérêt des archétypes de marque. En ce qui me concerne, ils ont complètement changé ma vision du business. Ils m’ont aidé à me construire une identité professionnelle dont je suis fière, et qui me tire vers l’avant dans les moments de doute.

Vendre ou produire du contenu sur la base exclusive de détails circonstanciels tels que l’âge, le genre ou la fourchette de revenus, c’est la porte ouverte aux stéréotypes naïfs et limitants du style:

Mon public sera probablement féminin, donc je vais mettre des petites fleurs roses partout parce que les femmes, ça aime bien les fleurs et la couleur rose… 🌸

Mon public a des petits revenus, donc il faudra forcément que je brade tous mes tarifs… 😔

(💢 Faux et faux: toutes les femmes n’aiment pas le gnagnan, certains hommes et personnes non-binaires l’aiment, et il y a plein de gens qui, en dépit des contraintes financières, ne réfléchissent pas à deux fois avant d’investir dans un truc de marque hors de prix)

C’est à cause de ce genre de segmentation abusive que des aberrations comme la taxe rose ou les sites de prestations de services sous-payées peuvent exister.

Au lieu, donc, de partir de détails triviaux potentiellement inexacts et d’essayer de reconstituer une big picture par-dessus (= stéréotype), commence avec une big picture dont tu es sûr(e) qu’elle existe, et greffe les détails importants pour ton business par-dessus (= archétype).

Si ça t’intéresse, j’ai créé un test de personnalité de marque basé sur ce principe afin d’enterrer définitivement tous les PDFs qui m’ont fait perdre mon temps:

trouve ta couleur signature et télécharge ton avatar client en passant ce petit test

Et toi? Où en es-tu dans ton travail sur tes valeurs de marque? As-tu connu les mêmes errements que moi? Parlons-en en commentaire!