Les couleurs en marketing: ce super-pouvoir que tu utilises mal

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J’ai déjà beaucoup parlé de l’utilisation des couleurs en marketing:

Les émotions que les couleurs peuvent (ou ne peuvent pas) susciter, l’art et la manière de créer de belles palettes de couleurs, ou encore, cet incontournable serpent de mer^[1]serpent de mer (définition). https://www.languefrancaise.net/Bob/21007. Consulté le 30 juin 2022. des blogs de graphisme que constitue la psychologie des couleurs.

Par contre, il y a un point que j’ai peu abordé: le pouvoir narratif des couleurs. Parce que c’est bien gentil de décrire les connotations génériques associées à chaque couleur de l’arc-en-ciel, mais…

Concrètement, comment on raconte des choses avec des couleurs en marketing?

Laisse-moi te montrer comment ça marche vraiment, exemple à l’appui.

Analysons le sens des couleurs d’une affiche déco (ça marche aussi avec les couleurs en marketing)

La dernière fois que je suis partie en vacances dans le sud, j’ai craqué pour une affiche de Marcel Travel Posters.

Déjà, j’adore les Saintes-Maries-de-la-Mer. À mon humble avis, c’est l’un des plus beaux villages de France. (Tu sais où aller l’été prochain – me remercie pas)

Mais surtout:

La façon dont cette affiche combine les couleurs ensemble est super intéressante.

Lire les couleurs: petit exercice pratique

Voilà ce qu’elles racontent une fois qu’on vire les formes:

Quoi? C’est pas aussi évident pour toi que pour moi?

OK, je te fais la traduction:

• 🌆Le soleil se couche (ciel rouge flamboyant > jaune doré du soleil qui descend vers la ligne d’horizon)
• 🌃L’obscurité apparaît progressivement (première bande de couleur foncée)
• 🌇Le soleil offre ses derniers rayons (le bleu de l’eau se refroidit progressivement)
• ⚫L’obscurité s’installe pour de bon en bas de l’image

En gros, on a une palette qui, si on la lit dans le sens de lecture habituel (de gauche à droite et de haut en bas), nous décrit un coucher de soleil:

D’abord l’heure dorée, puis l’heure bleue, et finalement, la tombée de la nuit.

Comment dire beaucoup sans perdre la cohérence de la palette?

À titre personnel, je suis fascinée par la façon dont, grâce au déplacement du regard, le temps paraît s’écouler.

L’évolution de la couleur entre le haut et le bas de l’affiche est spectaculaire. Elle rappelle comment le soleil couchant parvient, sur une intervalle de temps réduite, à faire varier les couleurs de l’atmosphère. Un grand écart sur le spectre des couleurs que notre affiche déco a magnifiquement restitué…

Mais là où c’est magique, c’est que, malgré l’étendue de la palette, on ne perd jamais l’harmonie d’ensemble.

Le secret?

• Une introduction progressive des couleurs, façon dégradé (cf la première bande de bleue foncée et les silhouettes animales)
• Des rappels ponctuels des couleurs précédentes (cf le rouge des toits qui matche avec le rouge en haut de l’affiche)

Tout ça pour dire:

Ici, les couleurs ne sont pas des condiments qu’on saupoudre sur les formes, mais l’inverse.

Ce sont les couleurs qui font le storytelling

Dans le cas présent, les lignes et les formes ne font que renforcer que le sens défini par les couleurs:

• Les silhouettes de chevaux galopent vers l’extérieur de l’image, ce qui renforce l’impression de tombée de rideau
• Les toits rouges et les petits pans de mur jaune prolongent les couleurs du crépuscule dans l’eau

Concernant ce deuxième point, j’y vois un rappel symbolique de l’aversion humaine pour l’obscurité, et le désir corollaire de retarder l’arrivée de la nuit.

(L’être humain, après tout, est une créature du jour. La vision diurne étant notre sens principal, on se retrouve sans défense dès qu’on nous prive de lumière…)

Écoute chanter les couleurs

Je suis d’accord qu’on ne peut pas raconter une histoire au sens classique du terme rien qu’avec des couleurs. À partir du moment où on veut transmettre des informations précises, le trait s’impose.

Néanmoins, cela ne veut pas dire que les couleurs ne puissent pas raconter des choses importantes.

Il faut voir une palette de couleurs comme un langage musical, tout en émotions et en sensations furtives.

En marketing, il est vital de contrôler le plus de paramètres possibles. On peut donc comprendre qu’un tel flou artistique puisse faire peur…

Et pourtant:

Il me semble important de ne pas négliger le potentiel narratif de la couleur, pour des raisons sur lesquelles je reviendrais plus loin.

La couleur, cette éternelle incomprise

Je sais pas si tu réalises:

Avant que Monet ne débarque avec son Impression soleil levant (tard dans le 19e siècle = c’était y a pas longtemps!), l’Histoire de l’art occidentale était… en noir et blanc.

Techniquement, tu peux étudier la majorité des oeuvres classiques sans tenir compte des teintes… et sans que cela ne gêne significativement l’interprétation.

D’ailleurs, les premiers manuels de peinture se souciaient paradoxalement peu des couleurs, du moins en tant qu’outils d’expression. Ce qui comptait, c’était de comprendre et maîtriser le comportement des pigments… pas de leur faire dire des choses. Un temps pour tout, j’imagine.

(Bon, en vrai, le monde de l’art a commencé à s’intéresser à la couleur à la fin du 18e siècle. Merci à la curiosité scientifique des Lumières, qui se sont intéressés, entre autres… à la lumière, même si, a priori, l’origine de leur nom est à chercher ailleurs.)

OK, il y a toujours eu des supers coloristes. Et on ne choisissait pas non plus les couleurs au hasard (faut pas déconner quand même). Mais le consensus général, c’était que la couleur n’était là que pour décorer. Autrement dit, il fallait qu’elle ferme bien sa gueule et qu’elle laisse parler les lignes.

L’aquarelle, art de la couleur bieeeen plus que de la ligne, est d’ailleurs restée pendant des siècles un art de bonne femme^[2]« Women and Watercolor ». The Magazine Antiques, 3 mars 2017, https://www.themagazineantiques.com/article/women-and-watercolor/.. De là à y voir une métaphore de la guerre des genres, il n’y a qu’un pas… mais c’est pas le sujet.

Toujours est-il que, question couleur, on revient de loin. De la Renaissance, si on veut être précis(e).

La révolte des peintres

Pourquoi la Renaissance? Et bien tout simplement parce qu’à cette époque, les artistes en ont eu marre qu’on les prenne pour de vulgaires teinturiers.

Afin, donc, de se libérer de l’image de péquenauds manipulateurs de pigments qui leur collait à la peau, iels ont fait en sorte qu’on ne voie plus que la dimension intellectuelle de leur travail… Le but étant qu’on les place sur le même piédestal que les poètes et les philosophes.^[3]Guérin, Anne-Maya. « Le conflit du dessin et de la couleur ». Art-Histoire-Littérature, http://art-histoire-litterature.over-blog.com/2014/12/le-conflit-du-dessin-et-de-la-couleur.html. … Continue reading

Le dessin (dans le sens de ligne, par opposition à la couleur) est le prolongement naturel de l’écriture.

La ligne est précise, a une orientation dans l’espace, et permet d’aller droit au but. La couleur, en revanche, est plus difficile à appréhender et maîtriser. Bien que sexy, elle est fondamentalement hors de contrôle, et sa perception est largement subjective. Dans ces conditions, comment lui faire confiance pour transmettre un message?

Au Moyen-Age, les hommes d’église avaient d’ailleurs une position ambivalente par rapport à la couleur. Certains la voyaient, à juste titre, comme une propriété de la lumière (et donc comme un attribut d’origine divine), et prônaient son utilisation dans les vitraux. D’autres, au contraire, y voyaient de la matière physique (donc impure).^[4]La couleur dans l’histoire de l’art. https://www.cineclubdecaen.com/peinture/analyse/couleurhistoiredelart.htm. Consulté le 29 juin 2022.

À l’arrivée, et malgré les progrès de la science, il semble que ce soit cette idée qui ait pris le dessus dans les mœurs. D’où l’idée solidement ancrée que la couleur est une affaire de jeu, de plaisir sensoriel, et donc, grosso modo, de choses frivoles.

Vers une lente réhabilitation des couleurs en marketing

On a mis du temps à s’y mettre!

On en a vu un exemple concret au 20e siècle avec le journalisme. Le premier journal en couleurs date de 1855, et si on l’avait voulu, on aurait pu généraliser l’utilisation de la couleur dans la presse dès les années 1920. Pourtant, il a fallu attendre la seconde moitié du 20e siècle pour que ça devienne la norme.

L’une des raisons à cela était le snobisme conservateur. On jugeait la couleur indigne de porter de l’information. Trop criarde, détournant l’attention des mots, la couleur paraissait aux yeux de certain(e)s tout juste bonne à figurer dans les feuilles de choux…^[5]« A Quick History of Color Photography (for Photographers) ». Photo & Video Envato Tuts+, … Continue reading

Les couleurs en marketing: un atout encore sous-estimé

Or, c’est précisément pour toutes ces raisons que les couleurs en marketing devraient aujourd’hui occuper la place qu’elles mérite.

En marketing, ce qui était autrefois un défaut devient aujourd’hui un avantage:

La couleur se remarque, plaît aux sens, parle aux émotions. On peut y voir de la vulgarité si ça nous chante, mais n’empêche que ce qui plaît se vend mieux. Contrairement à la ligne, la couleur n’a pas besoin d’être déchiffrée ou interprétée (même si c’est toujours rigolo de s’y essayer, comme je viens de le faire).

La couleur se ressent. L’expérience de la couleur est toujours personnelle, et appelle au jugement individuel (on ne met pas « les goûts et les couleurs » dans le même sac pour rien!).

Tout ceci contribue à en faire l’outil parfait pour le marketing émotionnel (expression qui, selon moi, relève d’ailleurs du pléonasme, puisqu’on ne fait pas de marketing sans les émotions).

Avec des couleurs bien choisies (aide-toi de la psychologie des couleurs!), tu peux enrichir le sens véhiculé par la ligne, et faire en sorte que ton audience s’investisse personnellement dans le message que tu veux lui transmettre.

As-tu déjà essayé de raconter quelque chose avec de la couleur, sans te soucier des lignes et des formes?

Si non, je ne peux que t’encourager à te jeter à l’eau…

Un bonus pour la route

Edit du 08/11/2022: Rebonjour, ici Alicia du futur pour une petite mise à jour 👋

Je viens de dénicher une petite pépite d’entreprise française indie qui parle couramment le langage des couleurs:

Illustraworld.

Charlotte et Cyriane, les deux artistes à l’origine de ce projet, sont spécialisées dans la création d’affiches personnalisées à prix doux. En gros, tu leur donnes une photo de ta famille, tes ami(e)s, ta/ton conjoint(e), ton chat ou ton village (liste non exhaustive), et elles t’en font une affiche que tu peux offrir ou accrocher dans ton salon.

Démonstration en image, avec une affiche qui utilise les contrastes de couleurs vives pour communiquer la joie de vivre des enfants, et une autre qui utilise un camaïeu de bleus et des subtiles contrastes de couleurs chaudes et froides pour créer un portrait de famille harmonieux:

Je sais pas toi, mais en ce qui me concerne, je trouve ces harmonies de couleurs incroyablement satisfaisantes, et ça me fait trop plaisir d’avoir l’occasion de les afficher sur mon blog 🌈 ♪(´▽｀)