Peut-on créer un logo de qualité sans graphiste?

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Ce qu’est (ou pas) un logo de qualité: mettons-nous d’accord une bonne fois pour toutes

Un logo de qualité, ce n’est pas ce que tu crois. 🧐

Et visiblement, ce n’est pas non plus ce que croit Sendinblue :

Les solutions gratuites vous suffisent. Toutes les entreprises ne veulent pas un logo compliqué : peut-être que les templates proposés par les logiciels de création de logos gratuits suffiront largement à vos besoins. Dans ce cas, pourquoi payer ?

Un point de vue intéressant. 🤔

Erroné, mais instructif, car représentatif des attentes du grand public. À savoir:

Plus tu payes, plus ton logo doit être beau / détaillé / complexe (« compliqué »).

(et inversement: si t’as beaucoup payé mais que ton logo, c’est « juste » le nom de ta marque écrit en Helvetica, tu te sens floué/e)

Les divergences d’opinion entre graphistes et client(e)s

Bizarrement, les discours théoriques sur les logos sont souvent soit inutilement complexes, soit dangereusement simplistes.

Si tu demandes à un(e) graphiste de justifier ses choix, iel te sortira des tirades enflammées sur le sens profond d’un cercle ou d’un triangle dans son logo.

Ou alors, iel essaiera de t’expliquer pourquoi ce trait-là est penché à 46 degrés plutôt qu’à 45… voire même, te fournira une checklist de 10 pages sur les critères à respecter absolument. 🤯

D’un autre côté, si tu demandes son avis à un(e) profane, tu auras probablement le droit à un grommellement lugubre au sujet du prix que logo a dû coûter. 😤

Les 2 grandes règles d’or du logo de qualité

Du point de vue d’un(e) graphiste, un bon logo, c’est une création minimaliste qui résulte d’un processus complexe. Dans ce cas de figure, le prix élevé est justifié par la complexité de ce dernier.

Pour un(e) profane, en revanche, un bon logo, c’est une illustration complexe qui résulte d’un processus relativement minimaliste. De son point de vue, c’est la complexité du rendu qui doit justifier le prix.

(Je caricature, mais c’est l’idée générale)

Histoire de remédier au malentendu, je vais mettre les points sur les i une bonne fois pour toutes. 👩‍🏫

C’est simple:

Un logo « pertinent »?

Dans la catégorie des critiques injustifiées qui reviennent souvent, il y a le fameux:

Mais ça fait pas du tout penser à [insérer domaine d’activité de la marque] !

Les graphistes euelles-mêmes sont prompts à dégainer l’argument de vente suivant:

Faire appel à moi, c’est la garantie d’avoir un logo qui représente complètement votre business.

Heu… vraiment? 😬

T’as bien regardé les logos sur les emballages de ce que tu achètes?

Sans déconner:

Penses-tu vraiment pouvoir deviner ce que vend Apple, Adidas, Nike ou Lacoste rien qu’en te fiant à la tête de leur logo?

Alors ouais, OK, tant qu’à faire, c’est bien si ton logo est pas totalement hors-sujet.

Du style: une icône de poney tout mignon pour une secte qui sacrifie des agneaux pour la gloire de Satan. (encore que, y a peut-être une niche à occuper – faudrait que je me renseigne)

Le truc, c’est que les gens se prennent beaucoup trop la tête avec le critère de la pertinence.

Techniquement, un logo, c’est une sorte de saladier 🥗:

Ça permet aux gens de regrouper l’ensemble des activités de ta marque et des émotions qu’elle leur évoquent sous une seule et même étiquette mentale.

C’est un récipient indispensable, mais ce n’est pas lui qui détermine si ta salade sera bonne ou pas. Pas besoin, donc, d’essayer de lui faire dire des trucs comme si c’était une marionnette ventriloque. 🙊

D’autant plus que le biais de familiarité joue en ta faveur:

Plus tu exposes les gens à ton logo, plus ils s’y habituent, et plus ils l’apprécient.

Et ce, quand bien même le logo n’aurait pas immédiatement fait sens dès le départ.

Tu veux la preuve qu’un logo apparemment hors-sujet peut fonctionner? Checke l’article de Graphéine sur les logos des partis politiques indiens: ça risque de remettre en question sauvagement ton a priori sur les logos.

Logo de qualité VS passage du temps: c’est qui le plus fort?

La majorité des graphistes défendent bec et ongles le principe suivant :

Un bon logo est immortel.

Il ne prend pas une ride, et ne sera jamais remplacé. En gros, il doit être intemporel.

C’est une bien belle théorie.

Malheureusement, dès qu’on essaie de l’appliquer dans le monde réel, on se heurte aux limites du cerveau humain. 🧠

Il y a quelque temps, j’avais parlé sur Quora du fiasco de rebranding de la marque Gap. Dans mon post, j’expliquais notamment pourquoi Gap avait voulu changer radicalement de logo, alors qu’en apparence, rien ne le justifiait.

J’en étais venue à la conclusion suivante:

En gros, Gap a voulu changer de logo juste histoire de changer.

Le mythe du logo intemporel

Honnêtement, je ne pense pas qu’on puisse créer de logo intemporel. 😐

Déjà parce que, comme l’illustre l’anecdote de Gap:

C’est dans la nature de l’être humain de chercher la nouveauté. (encore heureux, sinon, on en serait encore à dessiner des mammouths sur des cailloux)

Et puis, accessoirement, parce que notre conception actuelle de l’intemporalité n’est pas celle d’il y a 50 ans, et ne sera pas non plus la même dans 50 ans…

Ne serait-ce que parce qu’elle est largement conditionnée par les outils de création à notre portée.

Aujourd’hui, les graphistes s’accordent à dire qu’un logo de qualité doit être conçu en vectoriel, une technique informatique mise au point dans les années 60. Vas donc dire à un graphiste des années 30 que ses logos ne valent rien parce qu’il est né trop tôt (contrairement à nous, chanceux que nous sommes)…

Cela dit, quand on creuse un peu la question, on se rend compte que ce que les gens d’aujourd’hui appellent intemporel renvoie en réalité à tout autre chose:

La sobriété.

Une création graphique épurée / minimaliste vieillit plus lentement qu’une création surchargée, particulièrement dans le cas d’un logo.

Je te l’accorde.

Permets-moi de te renvoyer à mes deux règles d’or:

Un logo de qualité est simple, de manière à faciliter la mémorisation.

(Un de mes profs de design disait que la marque de fabrique d’un bon logo, c’est de pouvoir être dessiné de mémoire par quelqu’un qui ne sait pas dessiner et ne l’aurait vu qu’une ou deux fois)

Un « beau » logo ?

Revenons-en à ce que veut (ou pense vouloir) la / le client(e), avec ce qu’iel pense être le compliment ultime:

Wouaouh, ce logo est super joli!

Alors…

Au risque de froisser quelques susceptibilités, je me dois de rétablir la vérité:

La beauté ne dit rien sur la qualité effective d’un logo.

Les musées regorgent d’oeuvres d’art absolument sublimes, mais qui feraient d’abominables logos.

En fait, bien souvent, lorsqu’une personne lambda s’emballe immédiatement et sans réserve pour un logo, c’est que le logo a besoin d’être corrigé.

Non pas parce que les gens ont forcément tort sur ce qui est beau ou pas (quoi que ça veuille dire), mais parce que, contrairement à ce qu’on entend souvent, un logo de qualité n’a pas vocation à générer des réactions émotionnelles.

Un logo de qualité n’est jamais qu’un modeste intermédiaire conçu pour faciliter la connexion entre la / le consommateur(ice) et la marque. C’est cette dernière qui donne sa richesse de sens au logo, pas l’inverse.

(Encore une fois, je te renvoie aux logos des marques connues…)

La laideur n’est évidemment pas un critère de réussite.

D’ailleurs, on PEUT trouver qu’un logo de qualité est beau. (avec l’usage, c’est même souvent le cas)

Mais dans le cas présent, la beauté n’est pas tant la cause (au sens aristotélicien du terme) qu’un simple effet collatéral.

Les (vrais) problèmes des logos DIY

À présent qu’on a une meilleure idée de ce qu’est ou n’est pas un logo de qualité, il est temps d’aborder la question qui fâche:

Les solutions do-it-yourself bon marché sont-elles compatibles avec les exigences de qualité évoquées plus haut?

Le cas des générateurs de logos

Dans le cadre de la préparation de cet article, je me suis risquée à faire quelques recherches du côté des générateurs de logo…

Et je dois bien avouer, je ne pensais pas qu’il en existait autant. 😲

Du coup, j’en ai sélectionné 3 au pifomètre, histoire de rester sur un échantillon de taille raisonnable:

• Hatchful by Shopify
• Logogenie
• Logopony

À l’issue du test, j’en suis venue à la conclusion (certes personnelle) que Logogenie était le meilleur des 3:

Contrairement à Hatchful, il est payant, mais le tarif reste raisonnable si on compare avec les tarifs pratiqués par les graphistes. Les ressources mises à disposition me semblent plus intéressantes que celle de Hatchful ET Logoponey, et la surface d’assemblage du logo est particulièrement plaisante à utiliser.

En outre, contrairement aux deux autres, Logogenie propose l’option d’acheter l’exclusivité sur l’icône que tu auras choisi de mettre dans ton logo… Une solution plutôt intéressante.

Cela dit, quelque soit le générateur de logos utilisé, un problème majeur subsiste:

Le principe même du template (modèle prêt à l’emploi) est incompatible avec l’exigence d’originalité.

Malgré tous leurs efforts pour masquer les limites de l’exercice, les générateurs ne cessent jamais d’être… et bien, des générateurs.

Hatchful, par exemple, indique être fier de ses « centaines de templates ». Mais quand on y réfléchit, des « centaines » de ressources mises à la disposition de tout le monde, quand on veut littéralement créer le visage (ou l’empreinte digitale) de sa marque, c’est peu.

Créer un logo de qualité avec Canva?

C’est pas un secret: les graphistes sont nombreuses/x à pisser sur Canva… souvent pour de mauvaises raisons, d’ailleurs. (n’oublions pas que chaque personne qui découvre Canva est un/e client/e potentiel en moins, après tout 😁)

Pour ce qui est des logos, en particulier, les passions se déchaînent:

A peu près tou(te)s les pros s’entendent pour dire que Canva est à peu près aussi legit que Paint (l’insulte suprême !!).

Ceci dit, comme j’adore jouer à l’avocate du diable, je me suis penchée d’un peu plus près sur la question…

Et je me suis rendue compte qu’en réalité, la plupart des arguments avancés sont fallacieux.

Canva ne permet pas d’exporter ton logo en SVG (le format canonique du vectoriel, indispensable pour un logo)?

Hold my beer:

Techniquement, ouais, c’est une option Canva pro. Et alors? La belle affaire! T’as le droit à 30 jours offerts sans engagement (lien affilié). Et 30 jours, c’est LARGEMENT suffisant pour créer un logo. Au pire, recrée-toi un compte avec une autre adresse email, et le tour est joué.

Canva limite ta créativité?

La créativité mange les contraintes et les limitations au petit-déjeuner. 🤘

Tu peux créer à peu près tout ce que tu veux avec des formes de base (carré, triangle, cercle). C’est même ce qu’on ne cesse de rabâcher aux dessinateur(ice)s débutant(e)s. 👩‍🎨

Si pour toi, l’absence de l’outil plume d’Illustrator ou d’Affinity Designer est rédhibitoire, alors oui, on peut voir Canva comme un gros empêcheur de tourner en rond.

N’empêche:

Techniquement, c’est possible de créer un logo avec Canva, même si c’est pas la solution la plus confortable.

Oui, mais Canva te force à utiliser des templates!

Alors, oui… mais non.

Je suis d’accord avec le fait que le principe de template prêt-à-porter est fondamentalement incompatible avec le concept de logo. Après tout, comme je te le disais un peu plus haut: le principe même d’un logo, c’est de donner une identité unique (un visage) à une marque.

Canva te propose des modèles de logos pré-fabriqués, certes. Mais contrairement aux générateurs de logos, il ne t’oblige pas à rester dans les clous.

La preuve: Canva lui-même te recommande de ne pas utiliser les templates de logos ^[1]« Licences de contenu et utilisation de Canva à des fins commerciales – Centre d’aide Canva ». Canva, https://www.canva.com/help/article/licenses-copyright-legal-commercial-use/. … Continue reading…

Nos modèles de logos sont pratiques pour des projets personnels ou de petites envergures ne nécessitant pas de droits exclusifs. Vous pouvez également vous en servir comme source d’inspiration ou comme point de départ pour créer votre propre design unique.

Au final, deux grands problèmes subsistent, avec Canva comme avec les générateurs de logos:

• le manque de contrôle sur les formes (moindre avec Canva, mais quand même, pour un logo, pouvoir créer et manipuler des tracés vectoriels reste la solution la plus pratique)
• la question de la légalité

Le grand flou juridique

Ton logo t’appartient-il si tu l’as réalisé avec Canva?

Là où les choses se compliquent, c’est quand tu commences à questionner les aspects juridiques de la création de logo.

Un autre argument couramment avancé chez les anti-Canva, c’est que rien de ce que tu ne crées avec cette appli ne t’appartient.

En réalité, c’est plus compliqué que ça.

Voilà ce que Canva nous dit:

Si vous souhaitez créer un design de logo unique pour une marque déposée, vous pouvez :
Utiliser l’une de nos polices de caractères
Utiliser des formes et des lignes de base
Importer vos propres éléments graphiques (qu’il s’agisse d’un élément créé par vos soins ou commandé auprès d’un graphiste local)

Tant que tu respectes ces consignes, pas de souci, tu peux faire ce que tu veux de ton logo.

Par contre, si ton logo comporte des éléments graphiques piochés dans la bibliothèque de Canva, ça devient un peu plus compliqué.

N’étant pas juriste, je ne prétends pas apporter une expertise infaillible en matière de légalité (d’ailleurs, si tu t’y connais mieux que moi, sens-toi libre d’apporter des précisions / corrections en commentaires 🤓), mais voilà ce que j’ai retenu de la lecture des conditions d’utilisation:

Techniquement, ton logo ne t’appartient pas, MAIS tu peux en faire à peu près tout ce que tu veux…

Du moment que tu ne le déposes pas à l’INPI ^[2]« Protéger votre logo d’entreprise à l’INPI : comment faire ? » Le coin des entrepreneurs, 4 septembre 2020, … Continue reading.

En gros, sur le plan légal, un logo qui comprendrait des éléments graphiques appartenant à Canva ne pourrait pas prétendre à l’appellation de logo. N’importe qui pourrait donc te piquer le tien, ou du moins, en créer un similaire pour le représenter, et tu serais sans défense. 😰

Le problème va bien au-delà de Canva

De manière générale, tu peux considérer qu’à partir du moment où tu te sers de ressources créées par une tierce personne et mises en vente libre (typiquement, sur les marketplaces), tu es susceptible de rencontrer des problèmes pour faire reconnaître la légalité de ton logo.

(Quand je dis « ressources », ça inclut aussi les polices d’écriture, avec une marge de tolérance qui varie selon les licences accordées ➡ à voir au cas par cas !)

Le site 99designs, par exemple, prévoit dans le règlement de ses concours^[3]« Quelles polices puis-je utiliser? » 99designs Questions Fréquentes, https://support.99designs.com/hc/fr/articles/204761785-Quelles-polices-puis-je-utiliser-. Consulté le 19 mai 2022. la disposition suivante:

Vous pouvez utiliser les polices que vous voulez – tant que celles-ci ne sont pas protégées par des droits qui vous l’interdisent!
Il y a tout de même une exception à cette règle: les mots-symboles (wordmark ou logotype, en anglais). Vous devez créer votre propre police pour ce type de design. Vous pouvez vous inspirer d’une autre police, tant que celle-ci vous autorise à créer des dérivés.

Dans ce cas de figure, l’usage d’une police créée par quelqu’un d’autre devient problématique dès que le logo n’est constitué que de texte (ce qu’on appelle un « logotype »).

C’est un principe de bon sens que je t’encourage à respecter:

Tu ne peux pas débarquer la bouche en cœur du jour au lendemain et décréter que dorénavant, telle ou telle police constitue le visage exclusif de ta marque! Ce serait une atteinte aux droits des autres utilisateur(ice)s de cette police…

Le problème, c’est qu’une grande partie des logos créés sont en réalité des hybrides:

Ils comportent une partie logotype purement textuelle… et une partie icône / pictogramme.

Ces logos entrent-ils donc le cadre de ce qu’une licence d’utilisation appelle « logotype »?

Faut-il distinguer la version « logotype pure » du logo de sa déclinaison « hybride »?

Et si l’icône intégrée au logo est un signe typographique tiré des glyphes de la police, on en fait quoi?

Malgré toutes mes recherches, je n’ai pas trouvé de réponses satisfaisantes à ces questions. Si un(e) spécialiste du droit passe dans le coin, encore une fois, je suis preneuse… 🤔

➡ En attendant, ça t’intéressera peut-être de découvrir ma méthode pour créer un logo en ligne avec Canva.

Conclusion

Il ne t’aura pas échappé que ma conception du logo de qualité est plus pragmatique qu’artistique.

Ce n’est pas que je méprise la valeur d’une esthétique travaillée, ni même que je sous-estime l’importance du beau dans le marketing.

Disons plutôt que l’univers de la création de logos a une conception toute particulière du beau / bien, qui est difficile à appréhender par une personne extérieure à ce monde.

Une mauvaise compréhension de ce point fait perdre de vue la seule véritable fonction du logo:

Faciliter la mémorisation et la reconnaissance d’une marque dans toutes sortes de contexte.

C’est un élément stratégique essentiel, certes, mais pas digne des débordements émotionnels qu’il peut provoquer sur les réseaux sociaux.

S’il y a quelque chose qu’il faut trouver beau, là-dedans, ce n’est pas sa capacité à nous mettre des étoiles dans les yeux, mais plutôt, l’habileté avec laquelle la / le graphiste a résolu le problème mis sur la table par la / le client(e).

Les outils gratuits ou pas chers ont-ils leur place au sein d’une telle vision?

Pour une entreprise qui débute, je pense que leur utilisation est justifiée.

Pour une petite (voire micro) entreprise, en particulier, il me semble qu’il y a des postes de dépenses plus urgents au démarrage que l’élaboration d’un logo techniquement parfait ou son dépôt à l’INPI.

N’oublie jamais que ce n’est pas la qualité du logo qui détermine la réussite d’une jeune entreprise… Les grandes entreprises d’aujourd’hui ont à peu près toutes commencé avec des logos de merde!

Twitter avait même carrément acheté son premier logo dans une banque d’images pour quelques dollars^[4]« Creads vous dévoile l’histoire du logo Twitter ». CREADS, 11 mars 2016, https://www.creads.com/blog/actualite/logos/lhistoire-logo-twitter/.…

Ceci étant dit:

Ce sera toujours plus difficile d’obtenir un résultat de qualité avec un générateur de logo ou Canva.

Et, pour des raisons tant « philosophiques » (le visage de l’entreprise, tout ça) que légales, il ne me paraît pas judicieux de continuer à les utiliser une fois que l’entreprise se développe. Tout simplement parce que + de notoriété / d’autorité = + de risques d’être plagié(e) par un(e) concurrent(e) sans scrupules.

Cela dit, une fois arrivé(e) à ce stade, tu as normalement quelque chose que les entrepreneur(e)s débutant(e)s n’ont pas:

Une activité viable, qui génère des rentrées d’argent à peu près stables.

Une fois que tu as atteint ce stade, embaucher un(e) créateur(ice) de logos professionnel(le) (de préférence quelqu’un qui peut intégralement dessiner ton logo original) devient un simple investissement qui relève du bon sens.